06.06.2001

Sieci handlowe walczą o stałych klientów

Programy lojalnościowe wprowadza się etapami

Puls Biznesu poinformował o wprowadzaniu przez polskie sieci handlowe programów lojalnościowych. Większość z nich jest na razie na etapie kompletowania danych o klientach. Wszystkie zapewniają, że będą rozwijały programy. Większość sieci handlowych na Zachodzie od kilku już lat ma programy lojalnościowe.

- Sieci dokładnie wiedzą, co i za ile kupują poszczególne grupy klientów, a rabatami i obniżkami nagradzani są nie wszyscy, a tylko ci najbardziej lojalni. Oprócz danych transakcyjnych, sieci zbierają informacje o zainteresowaniach osób stale je odwiedzających. Posiadając taką wiedzę mogą skierować do nich wyspecjalizowaną, zgodną z ich upodobaniami i stylem życia ofertę. Na przykład do rodziny, której urodzi się dziecko, wysyłają ulotkę o prowadzonej przez sieć promocji artykułów dla niemowląt – wyjaśnił w gazecie Marcin Bujnowicz z firmy Bujnowicz Konsorcjum, świadczącej usługi doradcze dla sieci handlowych.
Jego zdaniem, polski rynek jest pod tym względem zacofany. Nie ma jeszcze zbyt wielu programów lojalnościowych sieci handlowych. Zachodnie sieci dopiero zaczynają je rozwijać. Geant np. swoim klientom zaoferował własną kartę płatniczą.
Zdaniem Marcina Bujnowicza, polskie sieci handlowe o wiele szybciej niż zagraniczne wprowadzają i rozwijają programy lojalnościowe.

Ostatnio program lojalnościowy uruchomił Rabat Bielsko-Biała.
- Na razie wprowadziliśmy pierwszy jego etap, czyli akcję promocyjną. Trwała ona trzy miesiące, a jej celem było zebranie informacji o klientach. Odwiedzające nasze sklepy osoby dostawały identyfikatory, na których robiąc zakupy gromadziły naklejki. Wypełniony nimi identyfikator mogły wymienić na prezent. Przed oddaniem identyfikatora klienci mogli skorzystać również z rabatów u naszych partnerów, np. w salonach fryzjerskich i pralniach chemicznych - wyjaśniła Maria Kręcina, prezes sieci Rabat Bielsko-Biała. Stwierdziła, że zainteresowanie akcją przeszło wszelkie oczekiwania.

- W czasie promocji obroty sklepów w sieci wzrosły o 25-35 proc. Koszty jej organizacji nie były jednak małe. Musieliśmy wydrukować identyfikatory, plakaty informujące o promocji i programie lojalnościowym, kupić nagrody oraz wyszkolić sprzedawców.
Przyznała, że jeszcze poważniejsze fundusze sieć będzie musiała zainwestować w następnych etapach, gdy trzeba będzie wprowadzić karty magnetyczne na bieżąco rejestrujące zakupy klientów. Kosztowna będzie również analiza danych klientów.

W sieci Rabat rusza obecnie drugi etap programu. Na identyfikatorze, który oddawali klienci umieszczony był ich numer telefonu i adres.
- Teraz będziemy osobiście się z nimi kontaktować. Chcemy się o nich dowiedzieć czegoś więcej, np. poznać ich zainteresowania i preferencje. W przyszłości zamierzamy do stałych klientów kierować dostosowaną do ich oczekiwań ofertę - nagradzać promocjami i prezentami, które im najbardziej odpowiadają. Nie ma sensu wydawać na promocje dla wszystkich klientów. Lepiej mieć mniej klientów, ale lojalnych – powiedziała Pulsowi Biznesu Maria Kręcina. Przyznała, że firma chce stworzyć swoisty klub. Przyznała, że uruchomienie takiego programu to ogromna odpowiedzialność.

- Zdajemy sobie sprawę z tego, że program lojalnościowy będziemy musieli prowadzić non stop. Nie można choć na chwilę zawiesić jego funkcjonowania. Jeżeli sieć nie jest przygotowana do tego, by prowadzić program przez cały czas, to lepiej niech go w ogóle nie wprowadza - tłumaczyła w Pulsie Biznesu Maria Kręcina.

Polskie sieci handlowe tworzące programy lojalnościowe mają niełatwe zadanie. Słabą stroną uruchomionych programów jest to, że nie są one rozwijane zgodnie z oczekiwaniami klientów. Ustalenie zasad i uruchomienie programów lojalnościowych w polskich sieciach handlowych trwa zwykle bardzo długo. Problem polega na tym, że nie są one jednorodne kapitałowo. Polskie sieci to zrzeszenia sklepów, należących do różnych właścicieli. Ich poglądy na temat zasad organizacji i funkcjonowania programów często się różnią.

- Najtrudniej uzgodnić sprawy finansowe. Uruchomienie programu wiąże się z określonymi kosztami. Tymczasem kupcy nie chcą zrezygnować ze swoich marż - powiedział Marcin Bujnowicz, szef firmy Bujnowicz Konsorcjum. Twierdzi, że przed uruchomieniem programu lojalnościwego sieci Rabat Bielsko-Biała najwięcej czasu zajęło wybranie przedmiotu, który miał być nagrodą. Większość propozycji uznawano za zbyt kosztowne.

Maria Kręcina, prezes sieci Rabat Bielsko-Biała przyznała, że dość długo trwało uzgadnianie szczegółów programu. - Właściciele sklepów nie wierzyli w to, że będzie on skuteczny. Teraz, gdy okazało się, że program zwiększył im obroty o przeszło 20 proc., chętniej poniosą koszty na dalszy jego rozwój - wyjaśniła Maria Kręcina.

- Oprócz przyznawania nagród za lojalność, klient musi poczuć, że sieci naprawdę na nim zależy. Dlatego wskazane jest wysłanie do niego kartek świątecznych, organizowanie pikników i bezpośrednich spotkań – powiedziała Pulsowi Biznesu Maria Kręcina. Stwierdziła, że idealna sytuacja to taka, w której zachodzi interakcja pomiędzy klientem a siecią. Zbiera ona dane o lojalnych klientach, analizuje je i w odpowiedni sposób wykorzystuje.

Więcej: Małgorzata Zgutka, Puls Biznesu, 6 czerwca 2001, s.21

Udostępnij artykuł

Komentarze na forum

0