17.11.2008

Tajemniczy klient w polskich kawiarniach

Firma badawcza International Service Check postanowiła sprawdzić jak kawiarnie postrzegane są przez ich klientów.

Firma ta kilka razy w roku przeprowadza badania metodą Mystery Shopping w najróżniejszych branżach. W ostatnim czasie tajemniczy klienci zbadali jakość obsługi w związku z Euro 2008, odwiedzili polskie i europejskie placówki bankowe, a także sklepy odzieżowe i obuwnicze. Tym razem pod ich czujnym okiem znalazły się polskie kawiarnie.

Na zdjęciu kawiarnia Costa Coffee, jednej z sieci w której przeprowadzane było badanie Mystery Shopping.

Bez wątpienia podstawowym atutem każdej kawiarni jest smaczna kawa i świeże pieczywo. Ale czy to wystarczy, żeby zdobyć grono stałych klientów? Badanie przeprowadzone przez International Service Check pokazało, że nie bez znaczenia pozostaje również jakość obsługi, na którą mogą liczyć klienci oraz wygląd danego lokalu.

Badanie przeprowadzone zostało przez grono tajemniczych klientów, którzy odwiedzili 32 kawiarnie rozmieszczone w 9 miastach. Badaniem objęto 8 najbardziej znanych marek kawiarni sieciowych, dla których przeprowadzono po 4 wizyty testowe w losowo wybranych lokalizacjach. Akcja trwała od 7 do 16 października 2008 roku.

Przebadane zostały następujące marki:

  1. Cafe Club
  2. Cafe Nescafe
  3. Coffee Heaven
  4. Costa Coffee
  5. Empik Cafe
  6. iCoffee
  7. Voyage Cafe
  8. W Biegu Cafe

Spotkanie przy kawie

Zadaniem tajemniczego klienta było odwiedzenie kawiarni oraz złożenie zamówienia składającego się z dowolnie wybranej kawy oraz dodatku (kawałka ciasta, kanapki itp.). W badaniu wzięły udział osoby, które mają w zwyczaju i lubią przebywać w kawiarniach przynajmniej od czasu do czasu. Większość sieci właśnie tak określa swoją grupę docelową.

Najliczniej reprezentowaną grupą wiekową, która wzięła udział w badaniu, były osoby w wieku 25-35 lat – 66 proc., następnie 46-55 lat – 16 proc., osoby do 25 roku życia – 12 proc. oraz 36-45 lat – 6 proc. Panie stanowiły 72 proc. ogółu klientów testowych, panowie 28 proc.

Oceniano wygląd kawiarni i personelu, czystość i porządek na jej terenie, a także sposób prezentacji produktów. Według 84,5 proc. tajemniczych klientów wygląd kawiarni zachęcał do jej odwiedzenia, a 93,8 proc. klientów określiło ją jako czystą i zadbaną.

Czasami jednak pierwsze wrażenie pozostawiało wiele do życzenia. Jeden z klientów napisał: - Na sali panował lekki chaos, na wielu stolikach były nieuprzątnięte naczynia po klientach, a fotele skórzane niedbale poodsuwane. W przeciągu ok. 5 minut, kiedy obserwowałam kawiarnię z zewnątrz, nikt z niej nie wyszedł. Nie była to więc sytuacja, że klienci dopiero co odeszli od stolików.

Wszyscy klienci ocenili wygląd baristów jako schludny, a ich zachowanie jako w pełni profesjonalne. W 87,5 proc. przypadków pracownicy kawiarni sprawiali wrażenie doświadczonych i zaangażowanych w pracę. Jedynym mankamentem był brak możliwości rozpoznania pracowników. Aż w 2/3 wizyt pracownicy nie posiadali czytelnych identyfikatorów, a w 9,4 proc. nie byli ubrani w stroje firmowe z logo firmy.

Tajemniczy klienci ocenili także czystość i porządek na terenie kawiarni. W 68,8 proc. przypadków nie znaleziono żadnych uchybień, a w 28,1 proc. - drobne. 90,6 proc. klientów zauważyło, że kawiarniane stoliki były czyste lub sprzątane na bieżąco. Znalazło się jednak klika niepochlebnych opinii: - Jeden mały problem powstał w chwili kiedy siadałem. Jakość mebli lub ich stan zużycia spowodował lekki strach. Zastanawiałem się czy kiwające się stoliki to fajna sprawa, kiedy stoi na nich kawa oraz czy ruchome krzesło wytrzyma mój ciężar.

W zakresie prezentacji towaru w 90,6 proc. przypadków sprawdzone przez klientów produkty posiadały ceny, a w 93,8 proc. zawierały również datę ważności. Czasami wystawione były także produkty nieświeże, jednak pracownicy informowali o tym fakcie klientów, sugerując produkty pełnowartościowe: - Dziewczyna zapytała, czy mam ochotę na coś do kawy. Powiedziałam, że myślę o ciastku - dostałam odpowiedź, że nie poleca, bo nie są zbyt świeże. Rzeczywiście było to widoczne - szczególnie po eklerach. Dla mnie jako klienta bardzo pozytywny był fakt, że dowiedziałam się, że te ciastka nie są dzisiejsze - nie chciałabym się nimi zatruć.

Na pytanie, czy wszystkie półki były odpowiednio zapełnione produktami, bez pustych miejsc po produktach, w 84,4 proc. przypadków padła odpowiedź twierdząca. Dokładnie tyle samo osób było zdania, że zaprezentowane przez kawiarnie produkty były wyeksponowane w sposób atrakcyjny i zachęcały do zakupu.

15,6 proc. klientów zasugerowało konieczność wprowadzenia poprawek.

Fachowa pomoc i doradztwo

Kolejna kategoria dotyczyła obsługi. Z jednej strony opisywała kulturę i podejście pracowników do klientów, z drugiej natomiast ich kompetencje. Ocenie poddany został pierwszy kontakt z klientem, przebieg rozmowy, doradztwo na temat kawy i innych produktów z asortymentu kawiarni, sprzedaż sugerowana i pożegnanie. Ponieważ klienci testowi realizowali zamówienia, sprawdzona została także szybkość obsługi oraz zgodność otrzymanych produktów z zamówieniem.

Aż w 93,8 proc. przypadków klient usłyszał uprzejme powitanie, podczas gdy w 90,6 proc. było ono wyrażone w sposób tak miły, że klient poczuł się wyjątkowo.

93,8 proc. klientów oceniło, że pracownik podczas rozmowy traktował ich indywidualnie, nie zachowywał się sztucznie i nie mówił w sposób mechaniczny. Bariści zawsze też utrzymywali kontakt wzrokowy w trakcie rozmowy, komunikacja z nimi była sprawna, a klienci nie mieli trudności z ich zrozumieniem.

Każdy z klientów zadał przynajmniej dwa pytania sprawdzające kompetencje baristy i jego znajomość asortymentu kawiarni. Treści pytań była dowolna, jednak jedno z pytań miało dotyczyć kawy (pomoc z wyborze, wskazanie różnicy między różnymi kawami itp.), drugie innego produktu (mogło być to pytanie o ciasta, kanapki, ceny itp.). W 90,6 proc. przypadków bariści doskonale wybrnęli z tej sytuacji pomagając klientom w wyborze właściwego produktu.

Klienci zwykle pytali o różnice między poszczególnymi rodzajami serwowanych napojów kawowych, na przykład: - Zapytałam ją, co by poleciła z wyboru kaw. Wtedy ona zapytała mnie czy to ma być kawa "lżejsza" czy "mocniejsza". Poprosiłam o doradztwo przy wyborze kawy "lżejszej". Pani poleciła mi kawę latte lub cappuccino, a także kawę americana, jak zaznaczyła nie ma jej w wiszącym menu, ale jest to kawa na bazie espresso, ale z większą ilością wody.

W 96,9 proc. przypadków pracownicy nie mieli problemu z odpowiedzią na pytanie dotyczące produktów: - Rozejrzałem się, spojrzałem w menu i mój wzrok przykuło coś wyglądającego jak kanapka z pizzy. Spytałem, czy serwują tu pizzę, na co dowiedziałem się, że nie jest to dokładnie pizza, tylko focaccia. Baristka dokładnie mi wyjaśniła, co to za potrawa i czym się różni od pizzy. Podziękowałem, ale nie zamówiłem focaccia, tylko bardziej swojsko wyglądającą kanapkę z mozzarellą i pesto. Spytałem, czy ta kanapka jest ciepła – była na zimno, ale na życzenie klienta można było zamówić podgrzaną.

Ocena baristów zaniżona została przez brak sugestii dodatkowego produktu do kawy. Tylko w 65,6 proc. wizyt taka sprzedaż sugerowana miała miejsce, na przykład: - Gdybym nie miał sprecyzowanych oczekiwań co chcę kupić, pracownica raczej nie pomogłaby mi w podjęciu decyzji. Aktywność sprzedażową oceniam więc bardzo nisko.

Kolejnym mankamentem był brak podziękowania za zakup w 15,6 proc. przypadków.

Ogólnie uprzejmość baristów została oceniana jako „wyjątkowa” aż w połowie przypadków. W 46,9 proc. uprzejmość została oceniona jako przeciętna, a w 3,1 proc. poniżej przeciętnej.

Analogicznie w 81,3 proc. przypadków bariści zostali określeni mianem profesjonalistów, w 12,5 proc. przypadków klienci uznali, że pracownicy powinni poszerzyć swoją wiedzę. 6,3 proc. klientów uznało kompetencje baristy jako rozczarowujące.

Ponieważ nikt nie lubi zbyt długo czekać na obsługę klienci zostali poproszeni o zmierzenie czasu od momentu ustawienie się w kolejce lub przy kasie, do momentu otrzymania kompletnego zamówienia. Średni czas obsługi wyniósł 347 sekund, czyli około 6 minut. Tylko dla 12,5 proc. klientów szybkość obsługi była nieakceptowalna, a 9,4 proc. osób miało wrażenie, że obsługa innych klientów nie szła sprawnie. W przypadku dłuższego czasu oczekiwania produkty zwykle podawane były do stolika.

Zbadana została również zgodność zamówionych produktów. W 100 proc. przypadków pracownicy prawidłowo wydali resztę, a dane na paragonie zgadzały się z zamówieniem. Tylko w 3,1 proc. przypadków klienci nie otrzymali dodatków do zamówienia np. cukru, łyżeczki, czy serwetek.

Większy problem stanowiło wydanie produktów w zamówionym rozmiarze i rodzaju. Czasami problem dotyczył wielkości kawy, czasami zapomniana została część zamówienia, tak jak w tym przypadku: - Po chwili otrzymałem kawę. Kelnerka podając życzyła smacznego, ale nie otrzymałem zakupionego ciasta. Zająłem się kawą, przyglądałem sposobowi podania oraz spoglądałem na kelnerkę obsługującą przybyłych studentów. Kiedy już nie było nikogo przy ladzie podszedłem i upomniałem się o moje ciasto. Takiego zmieszania dawno nie oglądałem, dziewczyna spłonęła rumieńcem, przepraszała kilkakrotnie za swoje roztargnienie. Przygotowała ciasto, dekorując, podała, kolejny raz przeprosiła.

Ciepła kawa, świeże ciastko

Kolejna kategoria zawierała pytania dotyczące oceny sposobu podania oraz jakości, świeżości i temperatury zamówionych produktów.

W 84,4 proc. wizyt klienci otrzymali swój napój kawowy w szklance lub filiżance, a w 15,5 proc. w jednorazowym kubku papierowym. Nie stanowiło to jednak problemu, gdyż najważniejszy okazywał się sam produkt.

Jak zauważył jeden z klientów: - Kawa ma znakomity smak, ciasto bardzo smaczne. Specyfika podania kawy w jednorazowym kubku, który w pierwszym momencie wzbudził moją wątpliwość, została całkowicie wynagrodzona jej smakiem.

96,9 proc. klientów uznało, że otrzymana kawa posiadała atrakcyjną i zachęcającą do spożycia prezencję. W 84,4 proc. przypadków miała odpowiednią temperaturę i dokładnie taki sam odsetek klientów stwierdził, że jej jakość była wysoka biorąc pod uwagę smak, aromat i wygląd.

96,9 proc. klientów kawa smakowała. Choć zdarzały się także mankamenty: - Kawa była trochę mało wyrazista. Nie było czuć zamówionego syropu waniliowego. Temperatura kawy była odpowiednia. Analogicznie wysoko ocenione zostały także produkty do kawy. W każdym przypadku prezentowały się atrakcyjnie, w 96,9 proc. były świeże i dokładnie takiej samej liczbie osób smakowały.

Najwięcej problemów związanych było z ich podaniem, na przykład: - Mocha była ok., ale myślę, że naczynie w jakim jest podawana powinno być wcześniej podgrzane parą lub gorącą wodą z ekspresu, inaczej kawa bardzo szybko stygnie. Poza tym, do kawy podano jedynie biały cukier i ani jednej serwetki, co – wobec tego, że do babeczki trudno się dobrać łyżeczką - okazało się poważnym przeoczeniem.

Zapraszamy ponownie

Ostatnia punktowana kategoria składała się z kilku pytań dotyczących starań pracowników kawiarni o powrót klienta w przyszłości oraz dostępności promocji, czy produktów specjalnych przywiązujących klientów do marki.

Kategoria ta wypadła najsłabiej w porównaniu z poprzednimi. Mimo, że 96,9 proc. klientów nie posiadało lojalnościowej karty klienta odwiedzonej kawiarni, tylko 74,2 proc. otrzymało propozycje jej otrzymania.

Aż w 81,3 proc. przypadków klienci nie zauważyli żadnej promocji czy produktów objętych rabatem. W kawiarniach, gdzie promocje były obecne, pracownicy w żaden sposób nie zachęcali do skorzystania z okazji. W 33,3 proc. przypadków zdobyli się tylko na suchą informację, a w 2/3 wizyt nie udzielili jej w ogóle.

Podobnie tylko w 28,1 proc. przypadków można było kupić lub dostać produkty promocyjne związane z daną marką (kubki, kawę w ziarnach itp.).

Rola baristów zwykle kończyła się w momencie przygotowania produktów. Mimo że zawsze klienci dawali szansę na zakończenie kontaktu tylko 6,3 proc. baristów zapytało, czy klientowi smakowała kawa.

56,3 proc. pracowników miło pożegnała klienta lub zaprosiła do ponownych odwiedzin, na przykład: - Na koniec wizyty, kiedy oddawałam szklankę, pani podziękowała mi, zapytała czy smakowała kawa (odpowiedziałam zgodnie z prawdą, że smakowało bardzo) i pożegnała mnie na koniec. (...) Wnioski – POLECAM.

Czas na wnioski

Oprócz obiektywnych wyników i zaistniałych w czasie wizyt faktów, tajemniczy klienci mogli wyrazić także swoją subiektywną opinię. Pytania o nią nie były punktowane, ale wyniki okazały się niezwykle ciekawe. Według 71,9 proc. klientów kawiarnia zaprezentowała się na tyle atrakcyjnie, że można ja polecić rodzinie czy znajomym, jednak już tylko 68,8 proc. zadeklarowało, że wróci do tej kawiarni prywatnie.

Aż 31,2 proc. klientów nie zostało przekonanych, co komentowano na przykład w taki sposób: - Generalnie, mimo miłej obsługi, całkiem dobrej kawy i babeczki, nie umówiłabym się w tej kawiarni z moimi znajomymi. Brak innych klientów, otwarta przestrzeń (a przez to skazanie na muzykę puszczaną w korytarzach centrum handlowego) wydały mi się dość przygnębiające.

Podsumowując średni poziom obsługi w polskich sieciach kawiarni jest bardzo dobry. Zarówno wygląd kawiarni (88,1 proc. możliwych od uzyskania punktów), obsługa klienta (89,1 proc.) jak i serwowane produkty (94,1 proc.) są na bardzo wysokim poziomie. Polem do popisu pozostaje tylko budowanie trwałych relacji z klientami i przywiązanie ich do marki. Średni wynik 24 proc. jest wynikiem bardzo niskim.

(smoli)