Nie strzelać do specjalisty

Arkadiusz Słodkowski, wydawca miesięcznika Własny Biznes FRANCHISING.
Sobota
10.09.2011
Rozszerzanie linii produktów podkopuje tożsamość marki i zaufanie do produktu. Zyskują firmy, które postawiły na specjalizację.
 

W biznesie funkcjonują błędy nie do wyplenienia. Chyba najczęstszym jest rozszerzenie linii produktów i usług i mylne przekonanie, ze marka uniesie to rozszerzanie, a nawet będzie miała z tego korzyści. Wszystkoizm jest największym przekleństwem działów marketingu. Co by tu jeszcze wymyślić, żeby uzasadnić większy budżet dla działu: mamy piwo Classic, no to lu, niech będzie jeszcze light, dark, mocne, bezalkoholowe, zagłoba, kmicic i co tam jeszcze kreatywne umysły wymyślą... Tymczasem specjalista ma w świadomości klienta ewidentną przewagę. Firma Xerox wydała ciężkie miliony dolarów, żeby produkować komputery. Czy ktoś to jeszcze pamięta? Szybko musieli się zwinąć, bo w umysłach klientów funkcjonowali jako dobry producent, ale kopiarek.

Ostatnio Wedel zdecydował się na rozszerzenie linii Ptasiego Mleczka. Najpierw bez umiaru wymyślano nowe smaki nadzienia. Potem Wedel został zaatakowany przez Milkę. Z tym, że Alpejskie Mleczko Milki ma słodką polewę czekoladową, co czyni ich mleczko tak podobnym do oryginału, jak maluch podobny jest do mercedesa. Tymczasem Wedel zamiast wydać na kampanię reklamową swojego mleczka podkreślając jego oryginalność (tradycja i gorzka, krucha czekolada) po prostu rozszerzył linię mleczka o obrzydlistwo podobne w smaku do Milki.

Tymczasem rozszerzanie linii produktów zwykle podkopuje podstawową tożsamość marki i zaufanie do podstawowego produktu, ten produkt gubi się w zalewie nowych pomysłów. Pytanie: z jakim produktem kojarzy się dziś Wedel: czy są to czekolady w tabliczce, wafle, batony, czy może cukierki albo praliny w bombonierkach? Odpowiedź: Wedel oznacza wszystko. A w którym z tych segmentów Wedel jest liderem? Odpowiedź: tylko w ogólnej sprzedaży, bo już najchętniej kupowaną czekoladą jest Alpen Gold, marka firmy Stollwerck, specjalizującej się w produkcji samych tabliczek czekolady. Rozszerzenie linii zwykle kończy się zmniejszonym zapotrzebowaniem konsumentów na produkt wyjściowy, następuje kanibalizacja oryginału przez produkty czy usługi z rozszerzonej linii. Wedel w latach 90. miał ponad 40 proc. udziału w rynku czekolady. I w ciągu 15 lat udział te spadł do dwudziestu kilku procent. W tym czasie Wedel rozszerzał linie produktów, a na rynku pojawiło się kilku specjalistów: Stollwerck – od czekolad i Goplana – od wafli. Wszędzie gdzie pojawiał się specjalista, Wedel tracił. Wniosek jest jeden: rozszerzenie linii jest niezłą strategią, tylko gdy nie ma konkurencji i samobójczą, gdy konkurencja specjalistów uderza z cała mocą.

Na rozszerzanie linii produktów są skazane tylko firmy raczkujące typu „ja ze szwagrem w piwnicy”, które przy pomocy zaklęć marketingowych o jedynej na rynku kompleksowej obsłudze starają się zarzucić wędkę, gdzie popadnie. W tym felietonie zajmujemy się jednak firmami dojrzałymi.

Jak uczy historia, bitwy wygrywano tylko wtedy, gdy generałowie byli w stanie skupić siły w jednym punkcie i zadać decydujący cios w jednym miejscu frontu. Napoleon padł pod Waterloo, bo walczył z kilkoma wrogami naraz zamiast skoncentrować się na jednym. Jak piszą Al Ries i Jack Trout w książce „Marketing do góry nogami” we współczesnych firmach naturalną tendencją jest rozproszenie sił, aby znaleźć nowe rynki, nowe produkty, nowe zastosowania dla istniejących produktów. „Na pierwszy rzut oka zawężona koncentracja zdaje się zmniejszać obroty i pozycję rynkową”. Naprawdę jest dokładnie odwrotnie.

Specjalista zyskuje, bo jest wybierany jest przez klienta jako ekspert lub najlepszy na rynku. Apple jest firmą najlepszą w produkcji komputerów do prac graficznych, hewlett packard to najlepsze drukarki, a najlepsze kasztany są na placu Pigalle. Dbajmy o oryginał i nie strzelajmy do specjalistów.

Arkadiusz Słodkowski


NAJCZEŚCIEJ CZYTANE

Jak odnieść sukces we franczyzie? /01.06.2018

Planujesz inwestycję w biznes franczyzowy? Podpowiadamy czym się kierować, żeby wybrać właściwą franczyzę dla siebie i odnieść sukces w biznesie. Analizujemy czy bardziej opłaca się otworzyć firmę transportową, piwny ogródek, drukarnię internetową czy firmę produkującą pościel. Ponadto prezentujemy 15 sprawdzonych pomysłów na sklep odzieżowy znanej marki. Zdradzamy 10 najczęstszych błędów franczyzobiorców. Radzimy, jakie triki marketingowe opłaca się zastosować, żeby sprzedać więcej. Zbigniew Inglot opowiada nam jak z małej firmy rodzinnej zbudować koncern znany niemal na całym świecie.

Kto może mieć McDonalda? /29.08.2015

Własny McDonald to nieosiągalny cel dla niejednego biznesowego marzyciela. Kto więc może mieć swojego McDonalda? Aneta Czaplicka ma pięć restauracji pod tym szyldem.

Franczyza - czym to się je? /27.10.2008

Franczyza to sposób na własny biznes pod znanym logo. Korzystają z niej największe światowe marki, warto więc wiedzieć czym jest biznes na licencji franczyzowej.

Wypożyczalnia samochodów: zysk na czterech kółkach /08.06.2015

Uruchomienie wypożyczalni samochodów jest kosztowne. Jednak wydatek szybko się zwraca, bo za kierownicą pożyczonego auta najczęściej siadają turyści, którzy podczas urlopu nie oszczędzają.

Biznesplan: jak policzyć przyszłe zyski /16.03.2009

Zanim zainwestujemy we własny biznes spróbujmy oszacować jego rentowność.

POPULARNE NA FORUM

Tani biznes dla początkującego

Jaki jest szacunkowy koszt otwarcia placówki partnerskiej w Nest Banku? Czy Bank narzuca wyposażenie lokalu i koszty z tym związane?

82 wypowiedzi
ostatnia 17.06.2018
Damskie torebki

Jeśli torebki to tylko Liu Jo! I oczywiście oryginalne :) Tak jak moja poprzedniczka :) https://ubierzsie.com/liu-jo Nie mogę złego słowa na nie powiedzieć. Biznes...

18 wypowiedzi
ostatnia 15.06.2018
Czy warto otworzyć sklep odzieżowy?

jesli tylko wiesz, że twój produkt jest unikalny lub w naprawdę dobrej cenie to oczywiście :) bez porządnej analizy swot nie ma się natomiast co pchać w ecommerce. Bo...

33 wypowiedzi
ostatnia 15.06.2018
Mam lokal / Szukam pomysłu na biznes

Może branża spożywcza? Przetwórstwo owoców i warzyw. Jakbyście szukali solidnych maszyn do pakowania soków to znajdziecie je w Bag In Box z Lublina...

427 wypowiedzi
ostatnia 14.06.2018
Jaką działalność otworzyć na wsi? Pomocy!!!

Zastanawiałam się jeszcze nad tym... Może warto zainwestować w ziemię pod uprawę? Wiem, że to ciężka praca, ale jeśli dobrze to zaplaujesz, to można na tym zarobić....

119 wypowiedzi
ostatnia 14.06.2018
Hodowla psów: Trudne życie hodowcy

Great assignment help team provide the java assignment help with the experiences writer in the possible minimal price. In the usa, uk. australia etc, our writer is well...

55 wypowiedzi
ostatnia 14.06.2018
Prezent na dzień dziecka

Baloniki są super! U nas było przyjęcie dla dzieci w rodzinie i własnie one zrobiły furorę, aż nie zaczęliśmy otwierać prezenty. ;) Na takie przyjęcia obowiązkowo...

2 wypowiedzi
ostatnia 13.06.2018
Hodowla psów: Trudne życie hodowcy

Dziękuję za informacje! Szukałem i nie mogłem znaleźć. Pomogłeś mi! dqfansurvey

55 wypowiedzi
ostatnia 13.06.2018