29.11.2011

Lojalka albo śmierć

Czy programy lojalnościowe wyjdą franczyzodawcom bokiem?

Programy lojalnościowe na stałe zagościły na polskim rynku. Wykorzystują je również marki franczyzowe. Patrol, odzieżowa marka specjalizująca się w kolekcjach jeansu, zachęca klientów do udziału w programie lojalnościowym Patrol World. Po wypełnieniu formularza w dowolnym sklepie Patrol otrzymają oni możliwość wzięcia udziału w konkursach i imprezach organizowanych firmę. Na dodatek w ramach kampanii Hot Jeans przy zakupie jeansów dostaną upominek.

Salonik prasowy Kolporter.

Nagrodą w programie lojalnościowym Kolportera jest tygodniowa wycieczka do Kenii.

Promocjami wabi też dystrybutor prasy Kolporter. W ramach programu „Afryka dzika” klienci będą zbierać punkty za zakupy artykułów spożywczych wybranych producentów oraz asortymentu marek własnych Kolportera. Najlepsi pojadą na tygodniową wycieczkę do Kenii.

– W poprzednich edycjach programu zabieraliśmy naszych współpracowników do Maroka, na Wyspy Kanaryjskie, Cypr, Sir Lankę i Ibizę – mówi Tomasz Latos, manager produktu Departamentu Dystrybucji FMCG Kolportera. – Każda z wycieczek miała inny charakter i dawała możliwość poznania innej kultury, przyrody i obyczajów mieszkańców. Tak będzie i tym razem.

Z Monitora Programów Lojalnościowych ARC Rynek i Opinia wynika, że choć programy lojalnościowe cieszą się wśród Polaków sporą popularnością, to pozostają mało rozpoznawalne. Ponad połowa z nas bierze udział w przynajmniej jednym programie lojalnościowym lub posiada kartę stałego klienta. Jednak tylko 4 z ponad 100 programów lojalnościowych funkcjonujących na polskim rynku są rozpoznawalne przez więcej niż 10 proc. Polaków. Są to Tesco Clubcard, Vitay Orlen, program Payback oraz Carrefour Rodzinka.

- Program lojalnościowy Carrefour Rodzinka jest przede wszystkim narzędziem służącym do budowania relacji z już istniejącymi klientami. To również dodatkowy kanał komunikacji z klientem i możliwość korzystania z narzędzi marketingu bezpośredniego (mailingi, e-mailing, SMS, kuponing). Dzięki temu, że klient korzysta z karty programu, identyfikujemy go jako jednostkę i możemy zaproponować mu szereg ofert dostosowanych do jego indywidualnych potrzeb - mówi Iwona Błaszczak, senior menedżer w dziale zarządzania relacjami z klientami. - Każda taka personalizowana akcja dostarcza nam informacji o efektywności promocji. W efekcie możemy wyliczyć bardzo precyzyjnie wpływ każdej akcji na obrót i oszacować skuteczność programu. Pamiętajmy jednak, że program jest skuteczny, jeśli dzięki niemu budujemy indywidualne relacje z klientem.

Specjalistka przyznaje, że samo wdrożenie programu nie powoduje, że klienci stają się bardziej lojalni (w tej chwili wiele firm ma swój program lojalnościowy). Lojalność jest budowana dopiero w momencie, w którym sprzedawca zaczyna bezpośrednio komunikować się z klientem. To natomiast jest możliwe, gdy pozna kim jest, jak często robi zakupy i co kupuje.

- Jednak obecny od pewnego czasu trend doprowadził do sytuacji, w której klienci czują się zagubieni i do końca nie identyfikują wszystkich programów, w jakich biorą udział lub z jakimi się zetknęli. Taka sytuacja to niewątpliwie duże wyzwanie dla firm, które chcą wyróżnić swój program na tle pozostałych – mówi Marzena Białasek, ekspertka z ARC Rynek i Opinia.

(gum)