01.06.2012

Trudna miłość we franczyzie

Spółka RT Projekt, franczyzobiorca kilkunastu sklepów Delikatesy Centrum, uchodzi w rodzinie Eurocashu za wyjątkowo krnąbrne dziecko, ponieważ wiele robi po swojemu.

– Przed czterema laty przedstawiciele chcieli nas skłonić, byśmy ograniczyli powierzchnię przygotowywanego sklepu w Chełmie z 350 do 200 m2. Argumentowali, że taki format daje bardzo dobre współczynniki efektywności sprzedaży z metra – wspomina Robert Ducki, prezes RT Projekt. – Nie ulegliśmy, a dziś dla Eurocashu jest już jasne, że nieco większa powierzchnia się opłaca, bo pozwala skuteczniej konkurować z dyskontami.

Delikatesy Centrum, Lubartów Fot. Delikatesy Centrum,

Kierownicy naszych sklepów podlegają systemowi motywacyjnemu
Robert Ducki, prezes RT Projekt, franczyzobiorca Delikatesów Centrum

To tylko jeden z wielu twórczych sporów, jakie miały miejsce pomiędzy centralą sieci a Centrum Handlowo-Dystrybucyjnym RT Projekt. Warszawska firma jest niczym biznesowy człowiek renesansu: zarządza hurtownią AGD i sklepami internetowymi, prowadzi interesy deweloperskie i gastronomiczne, a od czterech lat próbuje swoich sił na rynku spożywczym wspólnie z Delikatesami Centrum. Z powodzeniem.

Seans z Zosią-Samosią

Zaczęło się w 2003 roku od prowadzenia „spożywczaków” pod własną marką w województwie lubelskim. Wraz z rozwojem rynku i konkurencji zarząd RT Projekt zaczął zdawać sobie sprawę, że bez silnego zaplecza z dobrze zorganizowanym zapleczem hurtowym jego sklepy są skazane na pożarcie przez dyskonty i supermarkety.

– Rozpoczęliśmy równoległą współpracę z Carrefourem i Eurocashem. Już po pierwszym roku wiedzieliśmy, że z tym pierwszym nie chcemy się wiązać na dłużej. W zakresie zatowarowania traktował nasze placówki jak sklepy wielkopowierzchniowe – wspomina Monika Żołędowska, wiceprezes zarządu RT Projekt.

Znacznie lepiej rokowały należące do Eurocashu Delikatesy Centrum, choć i w tym przypadku początek nie był usłany różami. Robertowi Duckiemu zdarzało się oprotestowywać pomysły centrali. Tak było na przykład z próbą wprowadzenia wyłącznego dostawcy mrożonek w Delikatesach Centrum.

– Pokazaliśmy, że biznes można prowadzić efektywniej bez wiązania się na stałe z jednym dostawcą w danej grupie produktowej, nawet jeśli proponował wstawienie zamrażarek za "darmo" – wspomina.

Nie kryje, że na początku współpracy poziom organizacji franczyzy w Delikatesach wydawał mu się daleki od doskonałości.

– Postęp, jaki dokonał się przez ostatnie cztery lata w sieci Delikatesy Centrum, okazał się znacznie większy niż w przypadku innych marek z branży. Doszliśmy do wniosku, że perspektywy rozwoju i rosnący udział Eurocashu w rynku są na tyle obiecujące, by związać z nim biznesową przyszłość – mówi Robert Ducki.

Kierowane przez niego przedsiębiorstwo prowadzi kilkanaście Delikatesów, a także otworzył pierwszy sklep pod szyldem Iga – marki należącej również do Eurocashu. W tym roku planuje otworzyć 6-8 kolejnych sklepów, a docelowo mieć ich około 40, zlokalizowanych w województwach: lubelskim, mazowieckim i kujawsko-pomorskim. Nie zamierza też rezygnować z wprowadzania autorskich rozwiązań. Zwłaszcza że spora część koncepcji, które najpierw pojawiły się w sklepach należących do RT Projekt, zyskuje coraz większą popularność wśród pozostałych właścicieli Delikatesów Centrum.

– Takim pomysłem było wprowadzenie chłodziarek na wódkę na stoisku alkoholowym. Sieć jeszcze nie zaanektowała tego rozwiązania jako oficjalne, ale już kilku franczyzobiorców podchwyciło patent i wprowadzają go w swoich sklepach. W każdym naszym kolejnym sklepie staramy się wprowadzić nowy pomysł z rozwiązań już funkcjonujących w innych krajach – chwali się Ducki.

Po stronie franczyzodawcy nad rozwojem sieci czuwają opiekunowie sklepów, kierownicy regionalni i dyrektorzy oddziałów. Robert Ducki deklaruje, że jako multifranczyzobiorca jego firma również zbudowała swoje struktury zarządcze.

– One się wzajemnie uzupełniają. Przykładowo, my możemy być bardziej skuteczni w pozyskiwaniu promocji od dostawców produktów regionalnych. Dawcy licencji jest trudniej koordynować ten fragment zatowarowania sklepów w skali kraju. My, jako mniejszy niezależny gracz, mamy w tym przypadku większe pole manewru – twierdzi prezes RT Projekt.

– Z drugiej strony Eurocash wykorzystuje swoją pozycję rynkową np. podczas negocjowania dostaw energii. Samodzielne sklepy nigdy nie byłyby w stanie uzyskać podobnie korzystnych warunków jak ogólnopolska sieć – mówi Monika Żołędowska.

Powołany przez franczyzobiorcę dział nadzoru sprzedaży detalicznej składa się z kierownika i jej zastępców, spośród których każdy ma pod opieką pięć sklepów.

– Kierownicy naszych sklepów podlegają systemowi motywacyjnemu, choć mamy świadomość, że wysokości marż nie są w 100 proc. zależne od nich. Choćby ze względu na to, że większość produktów ma ceny sugerowane w całej sieci – mówi Robert Ducki. – Pole manewru kierowników ogranicza się więc w znacznym stopniu do dbania o jakość obsługi mającej wpływ na liczby paragonów, zawartości koszyka, a także minimalizację strat.

Każdego roku 5-6 tys. sklepów spożywczych przegrywa rywalizację z hipermarketami i dyskontami, a w efekcie bankrutuje. Wzmocniony przejęciem hurtowej części Emperii Eurocash rusza im z odsieczą, zapewniając dostęp do potężnej palety produktów asortymentowych. Tylko z tak obszernym zapleczem małe sklepy mają szanse stawić czoła wielkopowierzchniowym gigantom. Zdaniem Roberta Duckiego – spore szanse. Warunkiem jest jednak skuteczne zarządzanie i strategia marketingowa. Swoją określa mianem „marketingu snajperskiego”.

– Jeśli asortyment np. Biedronki ma tysiąc indeksów, to nasz musi mieć 6-8 tysięcy. Dopiero wówczas mamy możliwość utrzymywać ceny istotnych dla klienta produktów na poziomie cen głównych konkurentów – dyskontów i marketów. Każda sieć konkurencyjna jest inna i to wymusza na nas różnicowanie strategii asortymentowej, cenowej i marketingowej pod kątem tej konkretnej konkurencji – tłumaczy Ducki.

Spółka RT Projekt każdy ze swoich sklepów ustawia pod konkurencję. Jej szefowie z doświadczenia wiedzą, że trzeba utrzymać przez kilkanaście miesięcy ceny na poziomie niższym od tych oferowanych w sklepie za rogiem, by odbić jego klientów. Niezależnie od wielkości konkurenta. Zwłaszcza gdy na podorędziu ma się arsenał konkursów, ulotek, kuponów rabatowych i programów lojalnościowych. Słowem, jak określa to Robert Ducki, narzędzia do walki z „dużymi”.

– Stosowanie takiej strategii umożliwia nam fakt, że dane dotyczące cen w innych sieciach dostajemy regularnie z jednostek badawczych Eurocashu. Dzięki temu sami nie musimy ponosić dodatkowych kosztów i robić rozpoznania – przyznaje. – Nie ma takich produktów, których cenowo nie można przebić. Można "dokładać" do 100 produktów, ale zarabiając na pozostałych 7,9 tys. wychodzić na swoje znacznie lepiej niż bez tego "dokładania".

Ubolewa jednak, że tak niewielu przedsiębiorców idzie w jego ślady. Obawa przed porażką i przejściowym ograniczeniem przychodów zabija w nich skłonność do inwestowania.

- Często nie chcą sami zrezygnować z części przychodów dzisiaj, nawet jeśli w perspektywie kilku miesięcy znacznie powiększyłoby to ich potencjał zysków – twierdzi.

Działaj w sieci, licz na siebie

Prezes Centrum Handlowo-Dystrybucyjnego RT Projekt jest zadowolony, że związał się właśnie z Delikatesami Centrum. Przed podjęciem decyzji o wyborze franczyzodawcy bardzo szczegółowo przyglądał się rynkowi, bo szukał systemu, w którym dawca licencji będzie stanowił drugą połówkę struktury organizacyjnej biznesu. Według niego Eurocash spełnia pokładane w nim oczekiwania.

– Inne systemy z rynku spożywczego najczęściej wymagają od franczyzobiorcy olbrzymiego zaangażowania własnego kapitału i pracy, a w zamian dają tylko szyld i ceny zakupowe. W przypadku Delikatesów Centrum połowę elementów niezbędnych do prawidłowego funkcjonowania sklepu zapewnia franczyzodawca. To bardzo dużo – przyznaje Robert Ducki. – Jednak żaden franczyzodawca nie zagwarantuje sukcesu przedsiębiorcy. Jego osiągnięcie zależy wyłącznie od niego.

Notował Grzegorz Morawski