01.11.2011

Marka to też produkt

O butach sportowych – mówisz adidasy a fast food kojarzy ci się McDonald’s. Jak stworzyć markę zapadającą klientom w pamięć?

Wielu konsumentów omija sklepy dyskontowe, bo na ich półkach stoją produkty „no name” – bez marki. Niektórzy więc nie darzą ich zaufaniem i oceniają jako dobra o niskiej jakości. Gdy jednak spojrzą na nazwę producenta zapisaną obok logo dyskontu, którym często okazuje się znana firma, szybko zmieniają zdanie. Dlaczego? O ile z nieznaną nazwą produktu nie mają żadnych skojarzeń, o tyle znany producent gwarantuje im konkretne cechy produktu – takie, jakie udało mu się przez lata wyrobić w konsumenckiej świadomości. Właśnie te cechy, skojarzenia budują siłę marki.

Buty Nike 1972 rok

Doprowadzenie do tego, żeby produkt był rozpoznawalny i wywoływał pożądane przez jego producenta skojarzenia to jedno z podstawowych wyzwań właścicieli firm, a właściwie wyspecjalizowanych w tym agencji doradczych.

– Marką staje się produkt lub usługa, które w opinii wszystkich konsumentów, nie tylko użytkowników, uznane są za atrakcyjne i ciekawe. Ich postrzeganie musi wykroczyć poza granice definicji samego produktu spełniającego określone potrzeby. Za markę bardzo często uznaje się produkt rozpoznawalny, który dzięki masowej reklamie staje się popularny – mówi Marcin Gieracz, założyciel i główny strateg agencji doradczej Rubikom Strategy Consultants, która zajmowała się między innymi repozycjonowaniem marki telefonii komórkowej na kartę Simplus czy stworzeniem marki odzieżowej House.

Doprowadzenie do tego, żeby produkt był rozpoznawalny i wywoływał pożądane przez jego producenta skojarzenia to jedno z podstawowych wyzwań właścicieli firm, a właściwie wyspecjalizowanych w tym agencji doradczych. Wszyscy chcieliby stworzyć marki, które zostaną w pamięci klienta na długo, nawet gdy sama firma przestanie istnieć.

Życie z marką

Takimi markami stały się np. stacje benzynowe CPN, chociaż gdy powstawały, nikt nie myślał w Polsce o słowie „branding”. Mimo tego, nadal niektórzy kierowcy jadąc na jakąkolwiek stację benzynową, mówią, że jadą na CPN. Czekolady E.Wedel nadal istnieją w świadomości konsumentów jako „nasze polskie”, choć zdążyły znaleźć już kilku zagranicznych właścicieli i ostatecznie trafić w ręce japońskiego koncernu Lotte. Idąc do sklepu po buty sportowe, bez względu na markę, mówimy że kupujemy adidasy, a nie nike’i czy reebooki.

Zakorzenienie się tych marek w świadomości odbiorców zajęło kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt lat. Jednak bardzo konkretna wizja marki i pomoc specjalistów może sprawić, że marka szybciej zagości w świadomości klientów.

– Trudno jednoznacznie stwierdzić, co decyduje o trwałości marki, zwłaszcza teraz, kiedy na światowym rynku każdego dnia pojawiają się nowe produkty, a inne znikają – zauważa Marcin Gieracz. – Coraz bardziej zaczynamy cenić marki, które oferują ponadprzeciętną wartość i dają konsumentowi konkretną korzyść albo potrafią skutecznie ją wygenerować – dodaje. Jakie marki możemy zaliczyć do tego grona? – IBM, Benneton, McDonald’s, Nike, Puma, Adidas, Ford, Levi’s, Disney, Toyota, VW, Nokia, a z polskich np. PZU, PKO, Mieszko, Orbis, RMF, TVN, Onet.pl – wymienia.

Jak stworzyć znaną markę?

Niektóre firmy czy instytucje, szeroko znane wśród odbiorców, decydują się na ogłoszenie konkursu na logo. Kilka lat temu postąpiła tak TVP, a niedawno Sejm. Aleksandra Sosnowska z Loży A5 podkreśla, że takie działania mają niewiele wspólnego z prawidłowym kreowaniem marki. Żeby uniknąć otrzymania kilkunastu tysięcy prac, trzeba się zastanowić, jakich efektów firma oczekuje. Nie można myśleć kategoriami: „Chcę mieć ładne wizytówki czy kalendarz”. Przede wszystkim, trzeba odpowiedzieć na pytanie, co jest celem firmy i jaki charakter ma mieć marka.

– Gdy tworzyliśmy strategię dla mBanku, który powstał w 2000 roku, chodziło o podkreślenie jego innowacyjności jako pierwszego banku internetowego. Kilkanaście lat temu instytucje finansowe kojarzyły się z powagą, co podkreślano np. za pomocą granatowego koloru. Klient, który przychodził do oddziału, czuł się jak petent w urzędzie. mBank miał nie mieć placówek i funkcjonować tylko w wirtualnej sieci, co wzbudzało w ludziach nieufność – opisuje Aleksandra Sosnowska.

W związku z tym, wiadomo było, że klienci, którzy zdecydują się na ulokowanie w nim swoich pieniędzy to ludzie odważni, chętni do podejmowania wyzwań i postępowi, a więc akceptujący nieszablonowe rozwiązania. Taka też musiała być identyfikacja wizualna wchodzącego na rynek banku.

– Stworzyliśmy logo w odważnych kolorach, które kojarzy się z kwiatem, a innym z kogutem. Jest oryginalne i tak jak mBank wyróżnia się wśród symboliki innych banków – tłumaczy Aleksandra Sosnowska.

Spójnie jak w sieci

Inaczej praca nad wizerunkiem wygląda w przypadku sieci, również franczyzowych. W nich szczególnie ważna jest spójność w wyglądzie firmowych punktów, samochodów, korespondencji, ale nawet w zachowaniu pracowników. Żeby jakakolwiek sieć osiągała sukces, klient, bez względu na to, czy wchodzi do sklepu w Gdyni, czy w Zakopanem, musi czuć, że zostanie obsłużony na takim samym poziomie i otrzyma produkt równie wysokiej jakości.

Nad jedną z sieciowych marek odzieżowych, House, pracował Marcin Gieracz z Rubikom Strategy Consultants.
– House ma być marką odzieżową dla młodego hedonisty, który uwielbia bawić się i relaksować w klubach muzycznych. Wystrój miejsc sprzedaży też jest nastawiony na takie wartości, ceny dostosowane są do preferencji 20-latków. Ma być modnie, szałowo, ale pod kątem młodych, ceniących niezależność ludzi – wymienia różne cechy Marcin Gieracz.

Dlatego sklepy House’a mają ciemne ściany jak w klubach muzycznych, a atmosfera w nich panująca wywołuje wrażenie, że wchodzi się do podziemi. W industrialnym wnętrzu gra muzyka, a na wieszakach wiszą ubrania z zabawnymi napisami i rysunkami. Młodych klientów obsługują niewiele starsi od nich pracownicy i wszystko odbywa się w atmosferze imprezy, a nie poważnych zakupów. Nawet kampanie reklamowe przełamują społeczno-obyczajowe tabu – wśród dorosłych wywołują dyskusję, ale młodym osobom, do których mają docierać, odpowiadają. To przynosi efekt.

– Prowadzimy badania konsumenckie ShoppingShow, które pozwalają nam sądzić, że House stał się marką. Obok Big Stara, Adidasa, Nike’a czy Reserved jest to obecnie najbardziej rozpoznawalna wśród młodych Polaków marką modową – podkreśla Marcin Gieracz.

Ustalenie celów i potrzeby firmy pozwala przejść do kolejnych etapów. W ich trakcie przeprowadzane są badania wśród pracowników, badacze przeprowadzają wywiady, w przypadku już istniejącej firmy analizują dotychczasowe działania wizerunkowe, projektanci pracują nad wystrojem placówek firmy i nad przygotowaniem mebli czy strojów. Cały zespół liczy przeciętnie 15-20 osób, które przez kilkanaście miesięcy pracują nad projektem. W związku z tym, nie można decydować się rebranding w momencie, gdy postrzeganie marki przez odbiorców, się pogarsza, ale trzeba te procesy obserwować na bieżąco. Nie samemu, ale poprzez badania, ponieważ pracownik firmy mający z nią kontakt codziennie przez kilka lat, traci dystans i obiektywny ogląd sytuacji. Gdy jemu wydaje się, że marka wymaga zmian, klienci mogą mieć zupełnie odmienne zdanie, a modyfikacje wizerunku mogą okazać się niepotrzebne.

Joanna Sopyło