Gwiazdy nie pomogły partnerom banków

Konto osobiste jest dla banku jednym z najważniejszych produktów, ponieważ stanowi fundament budowania lojalności klienta i zarabiania na nim. Odpowiednio skonstruowana oferta sprawi, że właściciel rachunku nie tylko będzie z niego aktywnie korzystać (przelewać dochody, wykonywać płatności bezgotówkowe, definiować stałe przelewy), ale też skusi się na inne propozycje, np. program systematycznego oszczędzania, ubezpieczenie na życie, kredyt gotówkowy, jednostki TFI. Liczbę ROR-ów traktuje się prestiżowo jako wskaźnik popularności danej instytucji oraz jej potencjału rozwojowego. Nic więc dziwnego, że banki ciągle starają się namówić nowe osoby na założenie rachunku bieżącego. Robią to na wiele sposobów. Poza zwolnieniem z abonamentu najczęściej stosowanymi metodami są:

• (1) Premia za otwarcie konta albo jego polecenie;
• (2) Zwrot części wydatków realizowanych kartą płatniczą albo za pomocą przelewów;
• (3) Bezprowizyjne bankomaty w Polsce (i na świecie);
• (4) Cross-selling, czyli transakcja wiązana, np. tani kredyt hipoteczny w zamian za uruchomienie rachunku i jego aktywne używanie;
• (5) Wysokie oprocentowanie lokat – narzędzie używane raczej przez nowe lub małe i średnie banki albo tzw. piratów, tj. dynamicznie rozwijane podmioty tworzone tylko celem ich późniejszej sprzedaży.

W czasach kryzysu czy zawirowań na rynkach finansowych klient z ROR-em jest pewniejszy, bardziej wiarygodny od przypadkowego nabywcy pojedynczych usług czy produktów, dlatego instytucje finansowe robią wszystko, by powiększyć bazę posiadaczy kont.

Gwiazdy nie zawsze pomagają

Niektóre z nich (PKO BP, ING, BZ WBK, BPH, Kredyt Bank, Polbank, Getin Noble) postanowiły zaangażować osobistości ze świata show-biznesu i sportu. W efekcie, jak szacuje Michał Sadrak z Open Finance, koszt pozyskania jednego klienta może przekraczać 400 zł i nie musi się zwrócić. Bank odbije sobie wydatki na akwizycję, jeśli nieświadomy (leniwy) kontrahent przez rok będzie przechowywać na nieoprocentowanym koncie 9 tys. zł, które zapewnią podmiotowi finansowemu płynność i pozwolą niewielkim kosztem prowadzić akcję kredytową.

Kampania BZ WBK, z Gerardem Depardieu i 100-zł bonusem w ciągu trzech miesięcy przyniosła 144 tys. brutto (czyli bez wliczania ROR-ów zamkniętych) nowych kont. W najnowszym przedsięwzięciu marketingowym BZ WBK, jego kredyt gotówkowy promuje Antonio Banderas. To pozwoliło przy okazji otworzyć 170 tys. rachunków osobistych, lecz netto to zaledwie 13 tys. (natomiast od września 2010 r. do końca czerwca 2011 r. ubyło 55 tys. kont).

Udział Szymona Majewskiego w reklamowaniu „Konta za Zero” pozwolił PKO BP otworzyć od marca do sierpnia 220 tys. nowych ROR-ów i znacznie zmniejszyć odpływ konsumentów, lecz gigant półrocze zamknął z ujemnym saldem rachunków (choć w samym II kw. wyszedł na plus, co może świadczyć o zmianie trendu wywołanej współpracą z showmanem). Akcja Kredyt Banku, której twarzami są Wojciech Mann i Krzysztof Materna, od maja do końca sierpnia zaowocowała ok. 27 tys. nowych rachunków. Wrażenia nie robi też rezultat Polbanku, który jest firmowany przez Justynę Kowalczyk – co prawda od sierpnia 2010 do maja 2011 sprzedał on ok. 200 tys. brutto kont, lecz rzeczywisty wynik (po uwzględnieniu rachunków zlikwidowanych) to nieco ponad 20 tys. Dla porównania Bank Millennium bez pomocy gwiazd od marca do września zdołał uruchomić 134 tys. brutto „Dobrych Kont”, a bilans netto w tym czasie wyniósł 81 tys. (bank w I półroczu odnotował drugi najbardziej okazały wynik na rynku, zwiększając saldo ROR-ów o niespełna 79 tys., w trzecim kwartale dołożył kolejne 44 tys.).

Lew przed Zorro

W pierwszym półroczu tego roku na rynku złotowych rachunków osobistych dla klientów indywidualnych prowadzonych przez banki uniwersalne doszło do kilku interesujących wydarzeń, choć w pierwszej trójce nie zaszły żadne przetasowania – prowadzi PKO BP przed Pekao S.A. oraz mBankiem. Pierwszy w pełni internetowy bank w Polsce przekroczył pułap 2 mln kont (dokładnie 2,040 mln) i ponownie okazał się najlepszy w liczbie nowo otwartych ROR-ów, choć z gorszym wynikiem niż rok temu. Teraz uruchomił 90 tys. kont, a w analogicznym okresie ubiegłego roku – 137 tys. W przyszłości może być jeszcze gorzej, gdyż w sierpniu mBank wprowadził opłatę za kartę debetową, której będzie można uniknąć pod pewnymi warunkami.

W czołówce najskuteczniejszych sprzedawców kont utrzymał się też ING – miał trzeci wynik na rynku (75 tys. przy 102 tys. przed rokiem). Instytucja z lwem w logo na koniec czerwca br. prowadziła 1,772 mln kont i wskoczyła na czwarte miejsce w rankingu, wyprzedzając BZ WBK. Temu ostatniemu zaszkodził zwłaszcza II kw., w którym stan posiadania skurczył się o ponad 3 tys. rachunków. Powód? Klienci, którzy w zeszłym roku zawierali umowy, by zainkasować premię, zamykają konto, bo trzeba za nie płacić.

Alior rośnie szybko

Warto też odnotować, że Credit Agricol (dawny Lukas Bank) dołączył do grona podmiotów mających przynajmniej 1 mln ROR-ów. Jego przewaga nad kolejnym w zestawieniu Aliorem wydaje się solidna (390 tys. rachunków), ale firma od „wyższej kultury bankowości” dynamicznie się rozwija. Między kwietniem a czerwcem Alior otworzył 68 tys. kont i był na 13. miejscu na liście. W III kw. liczba sprzedanych rachunków bieżących skoczyła do 156 tys., co pozwoliło Aliorowi wejść do czołowej dziesiątki największych pod względem liczby prowadzonych ROR-ów instytucji bankowych.

Polska mizeria

Średnio wychodzi 0,9 rachunku na dorosłego Polaka. Oczywiście statystyka fałszuje obraz sytuacji, bo wielu z nas dysponuje więcej niż jednym rachunkiem, a wedle ostatnich badań (2009 r.) konta w banku nie ma 22,8 proc. Polaków. Pod tym względem plasujemy się niemal na końcu unijnej stawki. Gorsi są jedynie Węgrzy, Łotysze, Włosi, Rumuni i Bułgarzy. Średnia unijna wynosi 13,3 proc., przy czym w Skandynawii oraz Belgii bez konta pozostaje tylko 1-2 proc. ludności. Podobnie (3-4 proc. dorosłych osób bez rachunku) jest we Francji, Wielkiej Brytanii, Estonii i Niemczech.

Najwięcej (64,2 proc.) nieubankowionych Polaków jest wśród osób z wykształceniem podstawowym, które bardzo często mają niskie dochody (poniżej 1600 zł) i twierdzą, że nie stać je na konto. Podobnie jest wśród bezrobotnych, wśród których połowa nie dysponuje ROR-em. Równie kiepsko wypadają uczniowie/studenci. Instytucje finansowe potencjalnych klientów powinny szukać również wśród emerytów – 34 proc. z nich trzyma pieniądze poza bankiem.

Kancelaria Prawna Skarbiec Sp.K., która specjalizuje się w kompleksowej obsłudze prawnej podmiotów gospodarczych