08.04.2013

Firma zbudowana na wiedzy

Czy badania marketingowe są potrzebne małej firmie, czy można sobie bez nich poradzić?

Badania marketingowe powinny zostać przeprowadzone przed każdym nowym przedsięwzięciem biznesowym – czy będzie to założenie całkiem nowego biznesu, wypuszczenie na rynek nowego produktu, czy też zmiana wizerunku firmy. Zebranie informacji o otaczającej nas rzeczywistości biznesowej pozwala przede wszystkim zminimalizować ryzyko niepowodzenia związanego z podejmowaniem decyzji w firmach.

Człowiek obserwujący rynek i robiący notatki. Fot. Paweł Kłudkiewicz/PROFIT system

Dzięki pomocy firmy prowadzącej badania przedsiębiorcy mogą dowiedzieć się, jak ich marka jest odbierana na rynku, sprawdzić satysfakcję i lojalność klientów.

- W skrócie można powiedzieć, że badania marketingowe dostarczają wiedzy o tym, jak osiągnąć sukces – mówi Agata Matuszewska-Pyc, dyrektor ds. badań i rozwoju w firmie badawczej Open Research. – Pozwalają zminimalizować ryzyko niepowodzenia związanego z podejmowaniem decyzji, np. w przypadku otwarcia nowej restauracji wyniki badań marketingowych pozwalają oszacować potencjał popytu i podaży, przybliżają reakcję potencjalnych klientów na wprowadzenie na rynek nowego produktu, czy zmianę logo.

Wyniki badań marketingowych dostarczają też konkretnych rekomendacji w kontekście planowanych działań, takich jak wybór odpowiedniej lokalizacji dla danej działalności popartej badaniami zapotrzebowania na dane usługi w konkretnej okolicy, czy też informacje od klientów dotyczące ich reakcji na zmiany opakowania produktu, czy modyfikacje oferty produktowej.

Marketing dla małego i dużego

Badania marketingowe muszą dostarczyć firmie użytecznych wskazówek dotyczących jej dalszych działań. Dzięki pomocy firmy prowadzącej badania przedsiębiorcy mogą dowiedzieć się, jak ich marka jest odbierana na rynku, sprawdzić satysfakcję i lojalność klientów. Wyniki przynoszą informację pochodzącą bezpośrednio od finalnego klienta, co pozwala poprawić ofertę, dopasować ją do konkretnych potrzeb klientów, budować lojalność klientów, ale też sięgnąć po klientów konkurencji.

- Jednym z badań, jakie prowadzimy są badania sił sprzedaży, które pozwala dopasować procedury i standardy do strategii firmy oraz pozwala na usprawnienie przepływu informacji w firmie. Jest ona wykorzystywana do budowania skutecznego zespołu sprzedaży i wzrostu zadowolenia pracowników – mówi Agata Matuszewska-Pyc.

Można również przeprowadzić tzw. badania shopperowe (zachowania klientów, drzewo decyzyjne, ścieżki w punkcie sprzedaży, ocena materiałów POS), które pozwalają ocenić wpływ działań producenta na decyzje podejmowane przez konsumentów w punkcie sprzedaży. Dostarczają one informacji o tym, jak postrzegana jest marka i czy zachowana jest spójność komunikacji, dzięki temu przedsiębiorcy otrzymują wskazówki dotyczące planowania skutecznych działań wspierających sprzedaż.

Na podstawie wyników badań satysfakcji i lojalności klienta przedsiębiorcy mogą uzyskać bezpośrednią i pełną informację o tym, jakie są oczekiwania dotyczące oferty i jakie czynniki wpływają na lojalność klientów. W ten sposób można również zdobyć informacje o tym, co może skłonić klientów konkurencji do sięgnięcia po nasze produkty bądź usługi. Efekty badań siły sprzedaży mogą pomóc w dopasowaniu procedur i standardów do strategii firmy oraz oczekiwań partnerów biznesowych. Ich wyniki pozwalają na usprawnienie przepływu informacji w firmie, co może pomóc np. w budowaniu skutecznego zespołu sprzedaży.

– Firmy zajmujące się badaniami marketingowymi starają się dopasować rodzaj badania czy stosowaną metodologię do wymagań klienta, chociaż oczywiście można wskazać flagowe rozwiązania stosowane w poszczególnych branżach, np. charakterystyczne dla branży FMCG są badania shopperowe, badania marki i reklamy – znajomość, wizerunek oraz badania satysfakcji i lojalności klientów – wymienia Agata Matuszewska-Pyc. – Branże usługowe, np. telekomunikacja, czy placówki medyczne realizują zazwyczaj badania marki i reklamy, satysfakcji i lojalności klientów. Sprawdzają również, jak przyjmą się nowe usługi, badając wrażliwość cenową klientów i szacując popyt.

Wydawać by się mogło, że kryzys nie jest najlepszym czasem na inwestycje w marketing, tymczasem właśnie teraz firmy powinny starać się jeszcze lepiej zrozumieć swoich klientów, przewidzieć ich zachowania. Tylko precyzyjna wiedza pozwoli na szybką reakcję i dostosowanie się do zmieniających się warunków.

Magdalena Krocz