Jak wymyślić kolejną Coca-Colę

Rodzice wybierają swoim dzieciom imiona jeszcze przed narodzinami. Dzieci nadają imiona swoim zabawkom. Ludzie wszędzie tworzą nazwy, chcąc odróżnić jeden przedmiot od drugiego – nadać mu przez nazwę konkretne cechy. Również firmy i produkty bez nazw, co czasem zdarza się tanim markom towarów spożywczych, nie wzbudzają zaufania klientów. Bez nazw świat wydawałby się bez charakteru.

Nazwy towarzyszą nam zawsze i wszędzie, a gdyby ich brakowało? Klienci zgubiliby się w gąszczu takich samych przedmiotów. Do podobnego wniosku doszli ludzie wiele wieków temu. Według Andrzeja Lewandowskiego, autora książki „Współczesne polskie nazwy firmowe”, jednymi z pierwszych nazw, jakie nadawano, były imiona mieczy. Broń Bolesława Krzywoustego podobno nazywano „Żurawiem”, Bolesław Chrobry walczył „Szczerbcem”, a sienkiewiczowski bohater Longinus Podbipięta znany był dzięki „Zerwikapturowi”. Pomijając legendy i fikcję literacką, pierwszymi nazwami firmowymi były imiona majstrów wyrabiających różnorodne produkty. Nazwa firmowa pochodzi od napisu na produkcie, objaśniającego, kto jest jego producentem. Na jednych ze skrzypiec znalazł się napis: „Fecit Antonius Straduarius Cremonensis anno Domini 1681”, co oznaczało, że stworzył je Antonio Stradivarius, a instrument dzisiaj znany jest właśnie pod marką pochodzącą od jego nazwiska. Później nazwy zaczęto również tworzyć od imion właścicieli czy dzięki skojarzeniom z kształtem danego przedmiotu.

Z nazwiskiem czy bez?

System nadawania nazw do dzisiejszych czasów nie uległ poważnym zmianom. Zakładając firmy czy wprowadzając na rynek produkty, przedsiębiorcy odwołują się do najważniejszych cech określanego tworu, do swoich nazwisk. I za każdym razem chcą się wyróżnić. Czasami z ich pomysłów powstają zaskakujące nazwy jak Akademia Paznokcia, czy Kop-ciuszek dla sklepu z używaną odzieżą, a czasem bardzo proste, takie jak Sklep u Jasia. Każdy system nadawania nazw ma swoje plusy i minusy.

– Umieszczanie nazwiska w nazwie firmy to w większości przypadków dobry pomysł, ale czasem trzeba się nad nim zastanowić, biorąc pod uwagę: popularność nazwiska, branżę, w której działa firma i osobowość jej właściciela. Użyczanie nazwiska nazwie firmy jest uwiarygadnianiem sprzedawanego produktu i dawaniem swojej osobowości, a to przynosi pozytywny efekt – wylicza Cezary Mistewicz, właściciel firmy Synonim Naming, który jako jeden z pierwszych w Polsce zajął się profesjonalnym wymyślaniem nazw firm i marek. – Niedawno zgłosił się do mnie adwokat o nazwisku powiedzmy Malinowski, który chciał otworzyć kancelarię adwokacką. Prawników o tym samym nazwisku, a czasem i imieniu, jest w Polsce wielu, więc w żaden sposób by się nie wyróżnił. Dołączenie do jego nazwiska nawet popularnego nazwiska wspólnika dałoby lepszy efekt – tłumaczy Cezary Mistewicz.

Na rynku istnieje wiele marek, takich jak W. Kruk, Grycan czy E.Wedel, które dla konsumentów przestały być tylko nazwiskiem, a stały się synonimem konkretnych wartości. Warto odwołać się również do nazwiska Paris Hilton, które widnieje nad wejściami do jednych z najbardziej luksusowych hoteli świata. Celebrytka jest znana ze swojego ekscentrycznego zachowania, jednak mówi o niej cały świat i nie da się ukryć, że to sieci hoteli służy.

Dziwy i dziwadła

Jak natomiast traktować takie nazwy jak Akademia Paznokcia dla usług manikiurzystki czy Słodka Dziurka dla cukierni? Wywołują uśmiech, dwuznacznie się kojarzą, ale jednego nie można im odmówić – wyróżniają jak żadne inne.

– Czasami śmieszne nazwy czemuś służą. Cukiernię Słodka Dziurka klient na pewno zapamięta. Podobna historia ma miejsce z nazwą Osram, która z perspektywy języka polskiego wydaje się komiczna, ale ludzie się do niej przyzwyczaili. Może nie jest to idealny wybór, ale jeżeli ktoś kazałby mi podać firmy produkujące żarówki, to wymieniłbym Philipsa i właśnie Osram – mówi Cezary Mistewicz. Poza tym, z czasem klienci przyzwyczajają się bardziej do nazwy firmy niż do pierwotnego znaczenie słowa, tak było m.in. z firmą kosmetyczną Pupa.
–  Ta nazwa obecnie wydaje się być delikatnie seksowna, ale nie wulgarna i zapada w pamięć. Jeżeli nazwa musi przetrwać na rynku co najmniej 20-30 lat, a w przypadku niektórych firm nawet więcej, to po takim czasie nawet zaskakujące słowa robią wrażenie, ale nie są aż tak śmieszne jak wtedy, gdy powstały – stwierdza Mistewicz.

Przesadne wyróżnienie się jest lepsze niż wtopienie się w tło. Myślenie, że jeśli ma się dobry produkt, to można do minimum ograniczyć działania marketingowe, jest błędne. Oprócz solidnych usług trzeba też zrobić na kliencie czy inwestorze dobre pierwsze wrażenie, a temu między innymi służy nazwa. Patrząc na określenia z przyrostkami:  -ex, -pol albo na typowo techniczne takie jak instalbudy, drogznaki i tormonty, wydaje się, że niektórzy jeszcze tego nie rozumieją.

Nazwa firmy nie może być przezroczysta. Ma przede wszystkim być oryginalna, rytmiczna, dźwięczna w brzmieniu i ma oddawać strategię firmy.

– Marketing to gra skrajności, potocznie mówiąc – jazda po bandzie. Nazwy, które zawładnęły naszą świadomością, są unikalne albo przez silny marketing zdążyły się wybić – podkreśla Cezary Mistewicz.

Strategia przede wszystkim

Mając nijaką nazwę firmy, często odziedziczoną po osobach, które otwierały ją kilkanaście lat temu, gdy o marketingu w ogóle w Polsce nie mówiono, dobrze pomyśleć o zmianie. Podobnie jak tworzenie „imienia” nowej firmy ten drugi proces powinien się rozpocząć od sprecyzowania strategii i ambicji przedsiębiorstwa. Bez znajomości konkurencji oraz grupy docelowej nie da się stworzyć dobrej nazwy, bo nawet jeżeli będzie melodyjna i sprawi wrażenie kreatywnej, będzie oderwana od rynkowych realiów. Nazwa musi sprzedawać  produkt.

Kolejne pytanie, które rodzi się przy tworzeniu nazwy, to: stosować się do trendów czy nie? Specjaliści twierdzą, że jednak lepiej nie sugerować się nimi, bo nazwa firmy ma być jak klasyczne ubranie – odpowiednie nawet kilkanaście albo kilkadziesiąt lat po kupieniu. Żeby się o tym przekonać, wystarczy przyjrzeć się kilku firmom działającym na rynku z nazwami niezmienionymi od setek lat.