06.02.2015

W McDonald’s szykują się zmiany

W amerykańskiej centrali zmieni się prezes. Czy przywróci spółkę na ścieżkę wzrostu?

Kiedy Jim Skinner, legendarny prezes McDonald’s Corporation, odchodził na emeryturę w 2012 roku, wszyscy spodziewali się, że jego następca zapisze w historii spółki podobnie znaczącą kartę. Tymczasem niedawno świat obiegła informacja, że Don Thompson z końcem lutego 2015 roku odejdzie ze stanowiska. Po raptem (w porównaniu z poprzednikiem)  trzech latach rządów. Bezpośrednią przyczyną odejścia były pogarszające się wyniki Złotych Łuków. Thompson wyleciał zaledwie kilka dni po tym, jak spółka podała do publicznej wiadomości dane finansowe za 2014 rok. Dane, dodajmy, wielce niepokojące. Zysk netto McDonald’s okazał się mniejszy o 15 proc., a sprzedaż spółki zanotowała pierwszy od 12 lat roczny spadek. Już w poprzednich latach dynamika przychodów ze sprzedaży słabła, ale tak znaczny regres okazał się kroplą, która przelała czarę. Cierpliwość inwestorów do zarządu się wyczerpała, a dyrektor operacyjny musiał dać głowę.

Zdjęcie restauracji McDonald's na Ursynowie.

Mimo turbulencji w amerykańskiej centrali, McDonald’s Polska utrzymuje stabilne tempo rozwoju. W styczniu Złote Łuki pojawiły się w Żywcu. Ruszyło też Centrum Pracy, poprzez które sieć chce zwiększyć zatrudnienie w swoich punktach.

Don Thompson zaczynał pracę w McDonald’s w 1990 i stopniowo piął się w górę korporacyjnej drabiny, osiągając jej szczyt na początku dekady. Z prowadzeniem firmy w trudnych czasach jednak sobie nie poradził. Choć trudno zaprzeczyć, że próbował.
- Zmieniamy się i robimy to agresywnie. Jednak klientom zajmie trochę czasu zauważenie tych zmian, zwłaszcza na dużych rynkach - komentował fatalne wyniki za 2014 rok.

Gdy przed trzema laty obejmował stery sieci, już wtedy przychody ze sprzedaży rosły w tempie poniżej oczekiwań. Dlatego nie czekając na poprawę koniunktury przypuścił ofensywę, dokonując strategicznych zmian w menu. Tradycyjne kanapki z wołowiną miały częściowo ustąpić pola mniej kalorycznym daniom z drobiu i sałatkom. Thompson nie poprzestał jednak tylko na zmianach w jadłospisie – postawił też na liczne promocje. Liczył, że w ten sposób przyciągnie do restauracji klientów, którzy do tej pory stronili od fast foodu. Niestety, już niedługo miało okazać się, że „zielony” eksperyment spalił na panewce.

"Kuchenne rewolucje" Thompsona doprowadziły do tego, że menu w punktach McDonald’s spuchło do niespotykanych wcześniej rozmiarów. Nie trzeba było długo czekać na głosy sprzeciwu franczyzobiorców – duża liczba pozycji w asortymencie spowalniała proces przygotowania kanapek, a promocje uszczuplały zyski. W badaniu satysfakcji franczyzobiorców prowadzonym cyklicznie przez zewnętrzną firmę padła rekordowo niska ocena.  Powoli stawało się jasne, że nowa koncepcja rozwoju McDonald’s nie tylko nie przekłada się na poprawę wyników, ale również kładzie się cieniem na relacje z partnerami biznesowymi. Pozycja prezesa słabła z miesiąca na miesiąc, a słabe wyniki sprzedaży za ostatni rok okazały się gwoździem do trumny.

Z drugiej strony niesprawiedliwie byłoby zrzucać całą winę na osobę byłego prezesa. Okres jego urzędowania pokrył się z szeregiem zjawisk, na które nie miał do końca wpływu, a które podkopały biznes Złotych Łuków na wielu światowych rynkach. W Azji, odpowiadającej za jedną czwartą obrotów koncernu, doszło do wizerunkowych skandali - w Chinach jeden z kontrahentów dostarczał przeterminowane i skażone mięso do hamburgerów, w Japonii w kanapkach znaleziono kawałki plastiku, a nawet ząb. Z kolei w Rosji McDonald's oberwał odłamkami konfliktu geopolitycznego po tym, jak część restauracji zamknęli inspektorzy sanitarni.

Polscy franczyzobiorcy są o tyle w dobrej sytuacji, że wszelkie zmiany wprowadzane na macierzystym rynku Złotych Łuków docierają nad Wisłę z pewnym opóźnieniem, a te błędne mogą zostać zmienione, nim pójdą w świat. W Polsce sieć rozwija się w stabilnym tempie od wielu lat, każdego miesiąca pojawiając się w nowych miejscowościach. Ale partnerzy McDonald’s potwierdzają, że i w kraju nie ma wielu entuzjastów rewolucji w menu.
- Komplikowanie menu nikomu nie służy. W mojej opinii lepiej byłoby, gdyby sieć podążała ścieżką sprawdzoną przez dziesięciolecia. Pozostanie przy „tradycyjnym” menu ułatwi też identyfikację klientom z naszą marką – mówi pragnący zachować anonimowość franczyzobiorca.

Teraz stery w centrali przejmie Steve Easterbrook, związany z McDonald’s od 1993 (choć z dwuletnią przerwą od 2011, kiedy to szefował markom Pizzaexpress i Wagamama). Przed nim spore wyzwanie. Na starcie ma jednak pełen kredyt zaufania. (gum)