04.09.2009

Dobre lokalizacje, czyli na tropie klienta

Znajomość ruchu klientów w centrach handlowych ułatwia sterowanie sprzedażą. Może też pomóc przy wyborze dobrej lokalizacji na sklep lub punkt usługowy.

Lokalizacja i wystrój wnętrza to najważniejsze czynniki decydujące o powodzeniu sklepu umieszczonego w centrum handlowym. Wiele również zależy od projektu galerii, schematu korytarzy i przyzwyczajeń klientów. Po uwzględnieniu powyższych czynników, wybór miejsca na punkt usługowo-handlowy może okazać się niezwykle trudny. A to tylko połowa sukcesu. Potem trzeba zaprojektować wnętrze, by przyciągało potencjalnych klientów. Dlatego, by wybrać dobre miejsce, należy się kierować trzema podstawowymi kryteriami: sąsiedztwem, piętrem i dostępnością wizualną witryny.

Miejsce, które będzie dogodne dla przedsiębiorcy i klienta, przede wszystkim zależy od rodzaju biznesu, jaki chce się prowadzić. Dla jednych punktów lepsza będzie tzw. oaza, czyli odbiegające branżowo sąsiedztwo. Inne z kolei lepiej się odnajdą w synergii pasażu, gdzie w jednym miejscu będą wszystkie sklepy z branży.
– Oba rozwiązania mają swoje pozytywne strony – tłumaczy Wojciech Gałązka, architekt, właściciel pracowni WG Design. – Jeśli punkt gastronomiczny zostanie ulokowany np. w odzieżowej części galerii, będzie pełnił funkcję oazy, czyli miejsca odpoczynku dla klientów zmęczonych zakupami – dodaje.
Ale dla sklepu odzieżowego forma oazy może być niebezpieczna. Nikt bowiem nie będzie szukał sklepu z ubraniami wśród punktów ze sprzętem RTV i AGD. W tym przypadku zalecana jest synergia pasażu.

Istotną rolę odgrywa również sąsiedztwo marketu spożywczego. Jeżeli będzie lepszy jakościowo, np. Albert w Złotych Tarasach, to podniesie prestiż całej galerii. Natomiast tanie hipermarkety, jak Tesco lub Auchan, przyciągają mniej zamożnych klientów, przez co ekskluzywne butiki mają mniejszą szansę powodzenia.

Na szlaku galerii

Bez wątpienia na wybór punktu wpływ ma plan architektoniczny galerii. Warto zwrócić uwagę na liczbę pięter i schemat korytarzy. Im wyższy poziom, tym trudniej będzie dotrzeć klientowi do lokalu. Kłopoty mogą zacząć się już od drugiego piętra, stąd większość centrów handlowych ogranicza się do dwóch poziomów. Układ korytarzy ma z kolei związek z ruchem klientów. Dobrze zaprojektowaną galerię charakteryzuje uproszczona przestrzeń, a jej konstrukcja wymusza ruch dookoła – tak, żeby przejść wszystkie korytarze. Wzorcowym przykładem tej zasady jest warszawskie centrum handlowe Arkadia.

– Ważne, by nie było żadnych uliczek skracających, a klienci chodzili w kółko od schodów do schodów – opowiada Gałązka. – W ten sposób odwiedzający przechodzą obok wszystkich sklepów w centrum handlowym i łatwo przewidzieć, gdzie będzie ich najwięcej – dodaje.

Stąd należy wystrzegać się tzw. ślepych korytarzy. Takie miejsca są rzadziej odwiedzane przez kupujących, przez co wymagają szczególnego zwrócenia uwagi, np. gry kolorów, czy specjalnego światła.

Ruch klientów z reguły odpowiada szlakowi, jaki wytyczyli architekci galerii. Ale jego odnalezienie nie jest łatwe. Zdaniem architekta własna ocena szlaku może okazać się fałszywa, ponieważ istnieje ryzyko, że będziemy się poruszać inaczej niż grupa klientów. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku, gdy centrum handlowe zostało rozbudowane o nową część, tak jak to miało miejsce w warszawskiej Galerii Mokotów.

– U klientów bardzo długo działa przyzwyczajenie szlaku, co oznacza, że po rozbudowaniu galerii nowa część nie od razu zdobywa sobie zaufanie – twierdzi Wojciech Gałązka. – Dlatego lepiej wybierać punkty w starszej części galerii – dodaje.

Wejście podwyższonego ryzyka

Ryzykownym rozwiązaniem okazują się miejsca przy wejściu do galerii handlowej. Mimo, że przechodzi tam każdy klient, nie są lokalizacją pożądaną.
– Ludzie, wchodząc do galerii, są rozpędzeni i zwalniają kroku dopiero po 20-30 metrach, czyli w okolicach drugiego, trzeciego sklepu – mówi Gałązka. Ale nie dotyczy to wszystkich punktów. Silna marka poradzi sobie w każdym miejscu, zarówno przy wejściu, jak i na końcu korytarza, gdzie inne punkty giną. Dobrym przykładem jest McDonald's, który często wybiera takie lokalizacje.

Ciekawym za to rozwiązaniem mogą okazać się wejścia od strony parkingu. Zdaniem architekta pracowni WG Design lokale w pobliżu miejsc postojowych są atrakcyjniejsze z tego powodu, że przechodzi tam więcej ludzi. A w przypadku galerii, które się dzielą na starsze i nowsze części, parking najczęściej jest po stronie starszej, gdzie działa wspomniane wcześniej przyzwyczajenie szlaku.

Po wyborze lokalizacji sklepu należy zastanowić się nad jego wnętrzem. Zaprojektowanie wystroju ściśle wiąże się z rodzajem prowadzonej działalności i oferowanymi produktami. Ale nie tylko. Duży wpływ na efekt końcowy ma konstrukcja lokalu.

W przypadku głębokich, korytarzowych sklepów, należy na końcu umieścić kasy lub coś, co wymusi przejście klientów przez cały sklep. Mogą to być np. przymierzalnie. W tego typu lokalach można ustawić na drodze klienta nieduże stoliki z towarem. Żeby przejść dalej, klienci będą musieli się przy nich zatrzymać. Zupełnie inne zasady obowiązują w małych, płytkich sklepach. To tzw. szperacze, w których towar ma być wystawiony na sklep w jak największej liczbie, by klienci mogli w nim przebierać. Dobrze jest również zadbać o wejście, które w przypadku małych sklepów powinno być otwarte na całą szerokość witryny. Wtedy można nawet z niej zrezygnować. Jeśli ma to być sklep odzieżowy, warto dla uatrakcyjnienia wystawy postawić w wejściu dwa lub trzy manekiny.

Warto przy tym wyeksponować dobrej jakości produkty, w których punkt się specjalizuje, np. wysokiej klasy portfele w sklepie z galanterią skórzaną.
– Zadaniem właściciela jest mieć dobrze wymyślony biznes, opisany i poznany od strony wielkości sprzedaży i rodzaju towaru – mówi Wojciech Gałązka. – Wtedy można dobrze pod kątem merchandisingu przygotować sklep do sprzedaży – podkreśla.

Warto pokazać projektantowi sklepy konkurencyjne, które wpisują się w strategię działania przedsiębiorcy. W ten sposób na już gotowym projekcie przedsiębiorca może pokazać, co mu się podoba lub co by chciał zmienić.

Skonstruowany pod kątem funkcjonalności projekt sklepu można porównać do projektu mieszkania. Uprawiając aktywnie sport, trzeba przewidzieć miejsce na odpowiedni zestaw ćwiczeń. Z kolei w przypadku pracy z domu koniecznością może się okazać prywatny gabinet w osobnym pomieszczeniu.

Należy pamiętać, że to dobrze opisane funkcje tworzą projekt. Właściciel powinien wiedzieć, czego chce od sklepu i wymagać od architekta, by do tych potrzeb nawiązał.

Maciej Krzysztoszek

Udostępnij artykuł

Komentarze na forum

0

Maciej Krzysztoszek

dziennikarz
Napisz do autora