09.09.2009

Jak dobrze wybrać centrum handlowe?

Budowa centrum handlowego trwa kilka lat. Żeby ocenić, czy obiekt odniesie sukces, kiedy istnieje tylko na planie, trzeba dowiedzieć się przynajmniej, dla jakiego typu klienta jest budowany. 

Jak wynika z raportu przygotowanego przez Retail Research Forum: w ośmiu największych aglomeracjach (Warszawie, Katowicach, w Trójmieście, Łodzi, Krakowie, Wrocławiu, Poznaniu i Szczecinie) działa ponad 100 centrów handlowych. W całej Polsce było ich ponad 200. Najwięcej obiektów wielkopowierzchniowych znajduje się w Warszawie, ale specjaliści obserwują nasycenie stolicy. Inwestorzy i deweloperzy centrów handlowych przenoszą się do mniejszych miast, gdzie ich siła przyciągania jest większa. Obiekt handlowy w stolicy oddziałuje inaczej niż podobne centrum w Lublinie czy Rzeszowie. Jak podkreśla Przemysław Dwojak z firmy badawczej GfK Polonia, deweloperzy przenieśli swoją aktywność do miast pomiędzy 100 a 400 tys. mieszkańców. Obecnie firmy te szukają możliwości zrobienia biznesu w miejscach, gdzie nasycenie centrami handlowymi jest nikłe.

Zmianom ulega nie tylko wybór lokalizacji w zależności od wielkości miasta, lecz także w zależności od umiejscowienia galerii handlowej w danym mieście. Jak pokazują badania RRF obiekty budowane są coraz bliżej ścisłych centrów miast. Z jednej strony zapewnia to dużą liczbę klientów. Z drugiej – winduje stawki czynszu.

Kolejną przemianą na rynku powierzchni handlowych jest wielkość, jakość i funkcja, jaką mają spełniać centra. Minęły już czasy, kiedy klienci ograniczali się do zakupów w hipermarkecie. Teraz obiekt handlowy jest alternatywą spędzenia wolnego czasu. Powinno znaleźć się w nim m.in. centrum zabaw dla dzieci, kino, kręgielnia czy fitness klub. Słowem wszystko, co zapewnia relaks i pozwala spędzić wspólne chwile z bliskimi. W mniejszym mieście możliwości spędzania wolnego czasu nie są tak bogate jak w większej aglomeracji. Centrum handlowe z różnymi formami rozrywki w średnim mieście przyciągnie wielu klientów. Ale czy także po zakupy? Jak pokazują statystyki GfK Polonia, 40 proc. Polaków nie odwiedza centrów handlowych. Jeśli jednak wziąć pod uwagę, że niemalże tyle samo osób mieszka na wsiach, z których do miast jest daleko, liczba ta nie jest już tak porażająca.

Wejść czy nie wejść?

Decyzja o rozpoczęciu działalności w centrum handlowym powinna być poprzedzona badaniami rynku. Jeśli nie można sobie pozwolić na zakup profesjonalnej analizy przeprowadzonej przez firmę doradczą, można zrobić badanie na własną rękę.

Zacząć należy od zebrania danych o potencjalnych klientach znajdujących się w strefie oddziaływania centrum. Informacji dostarcza Główny Urząd Statystyczny. W ogólnodostępnym serwisie (www.stat.gov.pl) można zdobyć m.in. dane dotyczące wielkości i struktury ludności, ich dochodów czy wykształcenia dla danego miasta. Przy analizie potencjału rynku uwzględnić należy również własną wiedzę o warunkach życia społeczności lokalnej. Dane GUS-u są statystykami oficjalnymi – nie uwzględniają bowiem szarej strefy.

– Przedsiębiorca, który z lokalnego rynku wchodzi do centrum handlowego, ma duże szanse powodzenia. Jeśli poradził sobie z prowadzeniem własnego biznesu w punkcie ulicznym, powinien obsłużyć rynek lokalny, jakim jest wewnętrzny świat centrum handlowego. Znajomość realiów lokalnych na pewno ułatwi odpowiedni dobór asortymentu – mówi Przemysław Dwojak z GfK Polonia.

Wiele informacji o rynku powinni udostępnić zarządcy centrum handlowego. Dysponują oni profesjonalnymi badaniami rynku, mapami centrów handlowych, charakterystykami klientów. Ważnym elementem jest sprawdzenie usytuowania konkurencyjnych obiektów na mapie dojazdu do naszego. Może okazać się bowiem, iż w ciągu 5 minut jazdy od danego centrum klient kuszony jest przez dwa konkurencyjne. Prawdopodobnie spowoduje to, że liczba klientów będzie mniejsza. To przypadek centrów Reduta i Blue City zbudowanych naprzeciw siebie po dwóch stronach ulicy w Warszawie. Równie ważna jest sieć komunikacyjna. Łatwy dojazd środkami komunikacji miejskiej, jak również dobra infrastruktura dróg sprzyjają wysokiej odwiedzalności centrum. Jeśli jeszcze znajduje się ono w pobliżu miejsca, które gwarantuje większy ruch przechodniów można mówić o bardzo dobrej lokalizacji.

– Miejsce o dużym natężeniu ruchu jest bardzo dobrą inwestycją na centrum handlowe. Dworce kolejowe czy węzły komunikacyjne, urzędy miasta, szkoły i inne instytucje generują przepływ ludzi. Jeśli w danej chwili potencjalny klient nie odwiedzi centrum handlowego z powodu braku czasu, następnym razem postara się, aby ten czas wygospodarować. Mijając to centrum, zapamięta je. Spowoduje to podświadome dążenie do zapoznania się z nim – podkreśla Przemysław Dwojak. - Jeśli okaże się dodatkowo, że centrum nie tylko odpowiada potrzebom klienta, lecz także jest po drodze, można powiedzieć, że inwestor ma klienta w kieszeni.

Sprawdzamy kotwice

Do oceny atrakcyjności oferty centrum handlowego niezbędna jest także analiza planów biznesowo-marketingowych dewelopera, który je buduje. Warto zapoznać się ze strategią centrum handlowego i profilem klienta, dla którego on powstaje. Sprowadza się to m.in. do doboru marek. Klientów przyciągają markowe sklepy. I to nie tylko odzieżowe.

– W zależności od strategii centrum „kotwicami” przyciągającymi klientów mogą być: delikatesy, super- i hipermarket, market budowlany i sklep elektroniczny. Mocno przyciągają, a także świadczą o charakterze centrum handlowego markowe sklepy odzieżowe, salon z prasą i muzyką czy kawiarnia lub kino. Pod rozwagę należy poddać nie tylko dobór rozpoznawalnych marek, lecz także ich zróżnicowanie i rozmieszczenie – mówi Przemysław Dwojak. O profilu i zamożności klienta dużo mówi sklep spożywczy.- Błędem jest połączenie Tesco z Zarą czy delikatesów Bomi ze sklepem „Wszystko za 5 złotych”.

Na podstawie portfolio marek, które mają znaleźć się w danym centrum, można pokusić się o ocenę profilu klientów, którzy będą je odwiedzać. Skonfrontowanie własnej oferty z profilem klienta jest niezbędnym elementem oszacowania przyszłych zysków. Można przy tym skorzystać z wielu modeli statystycznych.

– Przy statystycznej analizie można skorzystać z modelu Huffa, z którego korzysta m.in. pracownia GfK. Mierzy on siłę oddziaływania centrum handlowego oraz prawdopodobieństwo przyciągnięcia klienta do danego centrum. Może być wyliczony na podstawie wielkości analizowanego centrum oraz odległości między nim, a centrami konkurencyjnymi (z uwzględnieniem ich wielkości) – mówi Dwojak. – Przedsiębiorca przede wszystkim powinien zwrócić uwagę na wielkość centrum, czyli jego powierzchnię, liczbę sklepów oraz dobór marek. Są to informacje, które budują atrakcyjność centrum handlowego. Jak wynika z badań na klientach w Czechach, około 62 proc. z nich zwraca uwagę na godziny otwarcia, a jedna czwarta na czas dojazdu, który nie powinien przekraczać pół godziny.

Dla potencjalnych klientów liczy się unikalność. Chodzi przede wszystkim o wygląd. Budynek znacząco różniący się od otoczenia przyciągnie wiele osób. Na początku kierowanych zwykłą ciekawością. Z czasem prestiżem miejsca. Dlatego niezmiernie ważna przy ocenie atrakcyjności centrum handlowego jest jego estetyka. Sklepy powinny być oświetlone przyjemnym światłem, korytarze powinny sprawiać wrażenie przestronnych. Ślepe uliczki centrum wpływają na niekorzyść całego obiektu. Klient, który nie potrafi odnaleźć drogi do interesującego go sklepu, czuje się zagubiony. Wysoce prawdopodobne jest, że do tego centrum już nie wróci. Istotna zdaje się obecność parkingu. Wszystko razem sprawia, iż klient chce lub nie w danym sklepie się znaleźć, ale co ważniejsze – czy do niego chce właśnie wracać.

Poznaj centrum po historii

Łatwiejszą decyzję do podjęcia mają przedsiębiorcy, którzy swój biznes chcą otworzyć w istniejącym już centrum handlowym. Na podstawie historii tego obiektu, klientów go odwiedzających, a także opinii, jaką się cieszy, można dopasować swoją ofertę. Takimi przesłankami kierował się Jacek Kulma, współwłaściciel Rosenthal, sklepu z ekskluzywną porcelaną w Galerii Mokotów.

– Produkty Rosenthal kierowane są do osób zamożnych. Stąd przy wyborze miejsca na sklep kierowałem się przede wszystkim profilem klientów. Naturalny stał się wybór Galerii Mokotów. Zwłaszcza, że miałem możliwość przejęcia miejsca handlowego. Oczywiście zarządcy Galerii musieli wyrazić zgodę na rodzaj asortymentu, jaki chciałem sprzedawać - mówi Jacek Kulma.

Agnieszka Anusiewicz

Udostępnij artykuł

Komentarze na forum

0