Środa
09.09.2009
Przed podjęciem decyzji o wynajmie powierzchni w centrum handlowym warto poznać kluczowych najemców. Bo właśnie od nich zależy popularność obiektu.
 

O sukcesie centrum handlowego decyduje wiele czynników: lokalizacja, wielkość powierzchni handlowej, liczba sklepów i zasięg oddziaływania, jak również „jakość” obecnych w nim najemców, komplementarność oferty centrum, jego pozycjonowanie i postrzeganie przez klientów.

Kluczową kwestią decydującą o popularności obiektu jest odpowiedni dobór i rozmieszczenie najemców, w tym jego głównych operatorów tzw. kotwic (ang. anchor). Zwykle są to wielkopowierzchniowe sklepy znanych i silnych rynkowo marek. Ich obecność motywuje innych najemców do inwestycji w centrum – co umożliwia stworzenie możliwie kompletnej oferty. Dodatkowo, popularne marki przyciągają klientów, którzy przy okazji odwiedzają również inne sklepy. Kotwice – poprzez własne działania marketingowe oraz siłę i rozpoznawalność marki – współtworzą wizerunek centrum, pomagają wykreować jego markę. Dzięki temu możliwe staje się przywiązanie większej liczby klientów do centrum i jego najemców.

Niestety, nie ma uniwersalnej marki-kotwicy bądź zestawu kotwic, które zawsze i wszędzie gwarantowałyby sukces centrum handlowego. Optymalny dobór (tzw. mix) najemców kluczowych zależy zawsze od specyfiki danego centrum, a pośrednio od usytuowania i profilu obiektu oraz zamożności i oczekiwań klientów.

Kotwica w każdej branży

Niemal w każdej branży można wskazać marki, które przyciągają największą grupę klientów. Kotwicami są zatem znane hipermarkety bądź delikatesy, wielkopowierzchniowe salony odzieżowe (m.in. H&M, C&A, Zara, Mango, Mexx, Esprit, Marks & Spencer, Royal Collection, Reserved, czy Kappahl), sklepy dziecięce (Smyk), obuwnicze (Deichmann, Bata, CCC, Humanic) i sportowe (Intersport, Go Sport, Decathlon). Dużą popularnością cieszą się również operatorzy z branży dom i ogród (Castorama, Leroy Merlin, Praktiker), salony multimedialne (EMPiK) oraz wielkopowierzchniowe sklepy branży RTV/AGD (m.in. Media Markt, Saturn, Electroworld, RTV Euro AGD).

Magnesem centrum handlowego są nie tylko placówki handlowe, ale i kina, kręgielnie, kluby fitness oraz food court z dobrą ofertą restauracji i kawiarni. Nawet jeśli klient idzie do centrum wyłącznie z zamiarem odwiedzenia np. kina, jednocześnie – w sposób mimowolny i podświadomy – poznaje obiekt, jego ofertę i atmosferę. To z pewnością owocuje w przyszłości podczas decyzji o wyborze miejsca zakupów.

Marki z różnych półek

Aby w pełni zaspokoić potrzeby klientów, oferta centrum handlowego powinna być skierowana do różnych grup wiekowych i uwzględniać marki z kilku półek cenowych.

Ponadto, odpowiednie rozmieszczenie na terenie centrum kluczowych najemców pozwala zoptymalizować i regulować przepływ osób tak, aby poszczególne części centrum były równie chętnie odwiedzane przez klientów. A zatem, lokując kluczowych najemców w poszczególnych obszarach obiektu, można zapobiec powstawaniu tzw. martwych stref, do których klient dociera rzadko. Dla przykładu: w wielokondygnacyjnych centrach handlowych kluczowym, wielkopowierzchniowym najemcom oferuje się sklepy dwu– i więcej poziomowe. Dzięki temu na każdym z pięter umiejscowiona jest większa liczba najemców z urozmaiconą ofertą. W centrum jednopoziomowym podobny efekt można uzyskać dzięki odpowiedniemu podziałowi powierzchni na poszczególne lokale.

Takie działania korzystnie wpływają na pozostałych najemców, gdyż lokalizacja w sąsiedztwie sklepów-kotwic może znacznie poprawić wyniki handlowe. Warunkiem jest oczywiście odpowiednia oferta danego najemcy. Należy bowiem pamiętać o tzw. wewnętrznej konkurencji pomiędzy najemcami z danej branży i półki cenowej. Zjawisko szczególnie widoczne podczas wyprzedaży i okresowych promocji. Wówczas faktem staje się stwierdzenie „duży może więcej”. Tym niemniej, z ogólnego punktu widzenia, mniejsi najemcy zawsze zyskują na obecności kotwic. To one bowiem, skutecznie przyciągając klientów, decydują o „sile ciążenia” centrum, a więcej klientów to szansa na większą sprzedaż dla wszystkich.

Liczy się oryginalność

Idealną sytuacją dla centrum jest umieszczenie w portfolio centrum handlowego sklepów-kotwic nieobecnych w konkurencyjnych obiektach na terenie danego miasta. W dużych aglomeracjach jeszcze kilka lat temu taka sytuacja była możliwa, jednak obecnie wraz z dużym nasyceniem rynku i ciągle rosnącą liczbą centrów handlowych jest to zadanie trudne bądź wręcz niemożliwe do zrealizowania. Stąd zdobycie strategicznych najemców staje się już nie tylko elementem przewagi konkurencyjnej, ale i czynnikiem niezbędnym w zabieganiu o klienta. Inaczej jest w małych miejscowościach, gdzie wykorzystanie kotwic jako kluczowych atutów w walce z konkurencją jest nadal możliwe.

Maciej Celmer, Dyrektor działu powierzchni handlowych Lambert Smith Hampton Polska


Agnieszka Turska
Agnieszka Turska
dziennikarz

POPULARNE NA FORUM

Faktoring a franczyza

Faktoring jest sposobem na uzyskanie dodatkowej gotówki-moim zdaniem lepsze to niz pakowanie się w kredyt. Niestety nie wiem czy mając juz franczyzę mozesz starać się o...

26 wypowiedzi
ostatnia 24.04.2018
Jaka reklama się opłaca?

Tradycyjna reklama jak baner czy plandeka zawsze się sprawdzi. My zamawialiśmy jedno i drugie od http://erka.gdansk.pl/plandeki/ i z obu rzeczy jesteśmy zadowoleni,...

200 wypowiedzi
ostatnia 23.04.2018
Tani biznes dla początkującego

Przy rozwijaniu swojego biznesu zdecydowanie dobrze jest wziąć pod uwagę fachową pomoc czyli firmę consultingową. My korzystaliśmy z usług...

80 wypowiedzi
ostatnia 23.04.2018
Własny biznes z małym kapitałem

Mały kapitał to nie problem. Problemy zaczynają się wtedy,gdy nie radzimy sobie w zarządzaniu. W takim przypadku należy zainteresować się...

227 wypowiedzi
ostatnia 23.04.2018
Oczaruj klienta

Świetny tekst! Bez tych wskazówek żaden sklep nie ma prawa bytu. Długo nikt nie wytrzyma. Dzisiejszym rynkiem rządzą klienci, więc trzeba przewidywać ich potrzeby....

1 wypowiedzi
ostatnia 23.04.2018
Żony milionerów też zarabiają

Today the weather is quite beautiful. I like this. It makes me comfortable and works better. But I tried my best and try to finish the contest with a fierce determination to...

4 wypowiedzi
ostatnia 23.04.2018
Pomysł na biznes - restauracja regionalna

Jak zawsze podstawą jest inwestycja w dobry sprzęt kuchenny i dobre produkty. Jeśli o wyposażenie chodzi to my większość rzeczy kupowaliśmy w hurcie w...

50 wypowiedzi
ostatnia 22.04.2018
Prawo własności przemysłowej

Firma, która świadczy usługi z zakresu szeroko rozumianej ochrony własności intelektualnej i przemysłowej na rzecz osób fizycznych, przedsiębiorców i innych podmiotów...

5 wypowiedzi
ostatnia 22.04.2018
zobacz więcej na forum