Sprzedaż kontra skuteczność

Środa
27.05.2009
Struktura sprzedaży to nie wszystko. Liczy się też skuteczność, czyli ilu klientów odwiedzających sklep naprawdę dokonuje zakupów.
 

Do oceny poziomu sprzedaży przedsiębiorcy najczęściej wykorzystują paragony drukowane przez kasy. Na ich podstawie dokonują analiz i podejmują daleko idące decyzje, m.in. o stanie magazynu czy nawet zmianie wyposażenia sklepu. Tymczasem okazuje się, że oceny mogą być nieadekwatne do rzeczywistości. Są bowiem takie grupy produktów, na które popyt jest dość sztywny, np. powszechnie stosowane leki jak aspiryna, dla której wskaźnik efektywności na ogół jest wysoki.

W niektórych przypadkach jednak produkt nie sprzedawał się najlepiej, co było tłumaczone typem klienta, który nie potrzebuje takich leków i który po aspirynę pójdzie do apteki. Nic bardziej mylnego. Czynnikiem kształtującym popyt na lek okazała się zupełnie inna, sąsiadująca z aspiryną, grupa towarów, którą stanowiły schłodzone napoje. Młodzi ludzie, tłumnie podążający po chwilę orzeźwienia, potrącali faktycznie zainteresowanych aspiryną, którzy po dłużej chwili rezygnowali z zakupu.

Fałszywe skutki promocji

W celu zwiększenia obrotów i przyciągnięcia większej liczby klientów, właściciele organizują promocje lub wyprzedaże, np. przeceniony towar wystawiają w wielkim koszu na środku sklepu. I na pierwszy rzut oka wszystko wygląda w porządku. Ludzie z zainteresowaniem przeglądają produkty, dużą część z nich nawet kupują.

Po dokładniejszej analizie okazuje się jednak, że efekt jest krótkotrwały, a wielkość obrotów nie zmieniła się lub czasem nawet zmniejszyła. Badanie wykazało, że zainteresowany klient podchodził tylko do kosza i w większości przypadków po dokonaniu wyboru nie chodził po pozostałych działach. Stali zaś klienci, zaczęli sklep kojarzyć z tańszym i gorszym jakościowo towarem, co zniechęciło ich do dalszego dokonywania zakupu.

Stąd sugerowanie się tylko i wyłącznie liczbami z paragonu może wprowadzać w błąd. Bo choć pozornie w okresie promocji czy wyprzedaży obroty się zwiększały, to sprzedaż stałego towaru nie wzrosła, a w niektórych przypadkach nawet spadła.

Marka za burtą

Sztuka wypracowania wysokiego realnego poziomu sprzedaży jest tym trudniejsza, że na rynkach panuje coraz większa konkurencja. W Stanach Zjednoczonych na przykład detaliści nie otwierają nowych sklepów tylko dlatego, żeby pozyskać nowych klientów lub zakryć tzw. białe plamy w regionach. Powodzenie nowego punktu może się odbyć jedynie kosztem drugiego, bo każdy pozyskany klient to klient, którego straciła konkurencja.

O ile jeszcze kilka lat temu marka miała ogromne znaczenie, w tej chwili odgrywa znacznie mniejszą rolę w podejmowaniu decyzji o zakupie. Duża konkurencja na rynku spowodowała, że marka, mimo realnej wartości towaru, jaki się za nią kryje, nie wzbudza już jednoznacznego impulsu do zakupu.

To ma też związek ze sklepami firmowymi. Klienci widząc dwa sklepy obok siebie: jeden firmowy i drugi sprzedający marki różnych firm, często wybierze ten drugi. A to już spory sukces. Bo decyzję o zakupie klient podejmuje często dopiero na miejscu, w wyniku informacji i operacji marketingowych, jakim są poddawani.

Warto przy tym zauważyć, że w miarę upływu czasu spędzonego na terenie sklepu, klient jest bardziej podatny na zakup. Dlatego istotne są czynniki mające uprzyjemnić jego pobyt w sklepie, czyli muzyka, wystrój i umeblowanie.

(mdk)


Maciej Krzysztoszek, dziennikarz
Maciej Krzysztoszek
dziennikarz

POPULARNE NA FORUM

Stomatolog - Kańczuga

Cześć, Mieszkam w okolicach Kańczugi i zależy mi aby stomatolog kańczuga do którego miałbym pójść to był wykwalifikowany specjalista, który posiada w swojej...

1 wypowiedzi
ostatnia 19.11.2018
Koszenie trawy przed zimą

Nie wiem jak tam pogoda u Was, ale u mnie jeszcze trawy nie pokrył śnieg, a więc jest to ostatni czas koszenie trawy kraków. Mam nadzieje, że moja kosiarka jeszcze da rade...

1 wypowiedzi
ostatnia 19.11.2018
Rowerki trójkołowe dla dzieci

rowerki trójkołowe sklep online

2 wypowiedzi
ostatnia 19.11.2018
Rowerki trójkołowe dla dzieci

Wiadomo, że każde dziecko musi najpierw skorzystać z 21-rowerki-trojkolowe-sklep-online]rowerki trójkołowe sklep online, żeby nauczyć się jeździć takim z dwoma...

2 wypowiedzi
ostatnia 19.11.2018
Chce się przeprowadzić

Chciałbym się przeprowadzić, ale nie mam odpowiedniego środka transportu do tego celu. Jak prezentują się przeprowadzki kraków cennik ? Może uda mi się jakoś tanio...

1 wypowiedzi
ostatnia 19.11.2018
Wywóz odpadów - polecam tą firmę !

Fajne ogłoszenie. Jestem Marian i wywożę gruz i szambo w Warszawie i okolicach. Śmiało ZamowMariana.pl. Tel.: 669 939 999

2 wypowiedzi
ostatnia 19.11.2018
Hodowla psów: Trudne życie hodowcy

Get coursework writing service uk has never been a cinch job since it requires enormous details to incorporate a certain legal reference. However, when you install the services...

159 wypowiedzi
ostatnia 19.11.2018
Zajmij się księgowością!

Praca w księgowości to świetna sprawa. Nie dość, że faktycznie siedzi się w biurze, to i zarobki są dobre, a oprócz tego oferowane są benefity:...

2 wypowiedzi
ostatnia 19.11.2018