09.09.2009

Lojalka dla klienta

Dobry program lojalnościowy nie jest krótkotrwałym romansem z klientem.

Chyba każda firma chciałaby mieć lojalnych klientów, którzy nie dość, że są zadowoleni z zakupu, to jeszcze namawiają do kupna inne osoby. Stają się swoistymi adwokatami firmy. Niektórzy przedsiębiorcy są bardziej precyzyjni i uważają, że lojalny klient to ten, który lubi dany produkt, markę albo firmę i na każde cztery zakupy danego produktu w przynajmniej trzech przypadkach wybiera ten sam znak firmowy. W utrzymaniu klienta przydatne stają się programy lojalnościowe, czyli specjalne działania promocyjne, w których klienci nagradzani są za zakupy.

- Bardzo często programy lojalnościowe mylone są z promocjami lojalnościowymi, które z reguły trwają krótko i są nastawione na szybki wzrost sprzedaży - tłumaczy Jolanta Tkaczyk z Katedry Marketingu Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koźmińskiego w Warszawie. – Natomiast program lojalnościowy stosowany jest często po to, by zahamować spadek sprzedaży, a nie spowodować jej wzrost. Choć oczywiście celem programu może być także zdobycie nowych klientów – dodaje.

Jeśli chcemy zwiększać obroty, to do tego służą inne działania promocyjne: okresowe obniżki cen, konkursy, okresowe zbieranie kodów lub pieczątek.

Nagrody albo zniżki

Programy lojalnościowe mogą przyjąć różne formy: od klubów marketingowych (tzw. wspólnot markowych) np. Nokia Club, po programy dużych firm odzieżowych np. Marks&Spencer, gdzie członkiem klubu można zostać automatycznie lub po spełnieniu pewnych warunków (opłata członkowska, zakup produktów za określoną sumę). W zamian, uczestnik programu lojalnościowego może uzyskać korzyści niedostępne na rynku masowym, np. specjalne czasopismo czy zniżki.

- Ta forma programów lojalnościowych polecana jest dużym graczom rynkowym, którzy mogą zaoferować swoim klientom odpowiedni pakiet korzyści – mówi Jolanta Tkaczyk. – I najlepiej sprawdzają się w przypadku znanych i lubianych marek – dodaje.

Zarówno w małych punktach, jak i w dużych sieciowych przedsiębiorstwach sprawdzają się karty stałego klienta – inna odmiana programu lojalnościowego. Posiadacz takiej karty może skorzystać z darmowego produktu (po określonej liczbie wcześniej kupionych produktów albo po wydaniu na zakupy konkretnej kwoty). Tego typu karty oferowały lub oferują sieci kawiarni: Nescafe, Tchibo, Coffee Heaven. Uczestnik programu może też zbierać naklejki, pieczątki, czy inne dowody zakupu i w zamian otrzymać prezent (co jakiś czas co innego) – jak w przypadku sieci drogerii Yves Rocher. Dla klientów wybranych sklepów sieci Lewiatan Podkarpacie przygotowany został katalog nagród, który obejmuje 900 pozycji. Katalog nagród podzielono na kilka kategorii m.in. komputery i akcesoria. AGD/RTV, aparaty cyfrowe i kamery, sprzęt ogrodowy, kosmetyki, zabawki i gry. Klienci otrzymują karty klienta wyposażone w numer identyfikacyjny, który umożliwia logowanie na stronie, dostęp do nagród i sprawdzenie stanu konta (za zakupy powyżej 15 zł klient otrzymuje punkt). Z kolei w sieci sklepów Groszek postawiono na program lojalnościowy „Punktuj w Groszku”, w którym nagrodą dla jego uczestników są nie tylko nagrody, ale również zniżki. W połowie czerwca zakończyła się trzecia edycja programu, obecnie rusza kolejna. Do tej pory nagrodzono łącznie ponad 25 tys. klientów.

- To dobre i potrzebne narzędzie do budowania trwałej więzi z klientem – uważa Krzysztof Mazurek, dyrektor marketingu sieci Groszek. – Przy projektowaniu kolejnych edycji wychodzimy z założenia, że lepiej obdarować klienta nagrodą, o którą musi się postarać robiąc lojalnie zakupy, niż oddać bez żadnego zaangażowania kwotę rabatu rzędu 3 proc. A właśnie na takim poziomie zostały dobrane nagrody do poszczególnych grup punktowych – mówi.

Eksperci zgodnie uważają, że programu lojalnościowego nie można sprowadzać do zbierania punktów i wymiany ich na nagrody.

- Najważniejsze, aby firma była w stanie zagwarantować swoim lojalnym klientom unikalną korzyść – radzi Jolanta Tkaczyk z WSPiZ.

Ciągle lojalny

Pionierami programów lojalnościowych w Polsce były koncerny paliwowe. Do dziś karty są bardzo popularnymi narzędziami marketingowymi i często wprowadza się je nie na określony czas, ale jako tzw. programy ciągłe. Każda aktywność klienta jest nagradzana punktami, za które może otrzymać prezenty z katalogu. Coraz częściej spotyka się tzw. partnerskie programy uczestnictwa. W Polsce jest to np. Premium Club, gdzie punkty przyznaje kilkanaście firm z niekonkurencyjnych branż. Są to zdecydowanie najdroższe programy – głównym powodem tego jest kosztowna budowa i obsługa bazy danych klientów – każdy klient musi być bowiem identyfikowalny (według danych osobowych oraz historii zakupów).

Od formy programu zależą również koszty wdrożenia. Zwykle obejmują one stworzenie koncepcji programu, przygotowanie specjalnego oprogramowania i sprzętu na potrzeby centrum obsługi oraz przygotowanie nagród dla uczestników. Dodatkowo także, należy wziąć pod uwagę bieżące koszty zarządzania programem, pozyskiwania klientów, koszty komunikacji z uczestnikami oraz wydatki związane z rozwijaniem programu w przyszłości.

- Najtańsze są karty stałego klienta – mówi Jolanta Tkaczyk. - Koszty wdrożenia obejmują przygotowanie i wydanie kart oraz opracowanie programu zniżek i lub prezentów dla klientów. Jeśli chcemy dowiedzieć się czegoś więcej o klientach, trzeba jeszcze doliczyć przygotowanie bazy danych. Najdroższy jest bezterminowy program uczestnictwa. Przygotowanie i trzyletnia realizacja programu stacji benzynowych BP kosztowały 12 mln zł.

Precyzja zmniejsza straty

- Zawsze trzeba bardzo dokładnie policzyć opłacalność programu, bo nawet zwykła karta stałego klienta może przynieść firmie straty – radzi Jolanta Tkaczyk i jako przykład podaje przypadek jednego z zakładów fryzjerskich, który wprowadził karty stałego klienta. Niestety, nie były to imienne karty (do wykorzystania tylko przez jedną osobę). Okazało się, że klientki wymieniały się między sobą kartami i w efekcie realizowały darmowe usługi częściej niż wynikało to z początkowych założeń. Dodatkowo, dziesiąta usługa była gratis – tyle, że nie określono precyzyjnie dopuszczalnej wartości usługi gratisowej. – W efekcie klientki korzystały z bardzo tanich usług, czekając aż zbierze się ich dziewięć, a potem korzystały z drogiej usługi za darmo – mówi Jolanta Tkaczyk.

Eksperci radzą, by w przypadku wątpliwości, co do skuteczności programu, wprowadzać promocje lojalnościowe (akcje promocyjne), których zadaniem jest krótkookresowe zwiększanie sprzedaży. Jeśli, mimo wszystko, właściciel sklepu czy restauracji chce wprowadzić program terminowy, nie powinien on trwać krócej niż rok.

Zasady muszą być czytelne

Nie każdy program lojalnościowy musi zakończyć się sukcesem. Specjaliści podają kilka przyczyn niepowodzenia programu. Do najczęstszych należy nieodpowiedni dobór nagród oraz nieczytelny sposób ich zdobywania, skomplikowane zasady uczestnictwa, brak promocji albo determinacji pomysłodawców do długofalowego działania.

- O nieatrakcyjnych nagrodach mówi się wówczas, gdy np. program przeznaczony jest dla konsumenta o przeciętnych dochodach, a nagrody to zniżki otrzymywane przy zakupie ekskluzywnych kosmetyków – mówi Jolanta Tkaczyk.

Podobnie jest, gdy nagrody są mniej atrakcyjne od nagród konkurencji lub zbyt drogie, co powoduje szybko rosnące koszty.

- Program lojalnościowy może także mieć zbyt skomplikowane zasady uczestnictwa i na przykład zniechęcać klientów koniecznością zbierania dowodów zakupu – podaje inny przykład specjalistka ds. marketingu. - Może też nie być odpowiednio nagłośniony lub nie zbyt dokładnie opracowany – dodaje.

Aneta Wieczorek