10.09.2009

Czarna broń, tajna broń

Agencje public relations niechętnie przyznają się do uprawiania tzw. „czarnego PR”. Klient zamawia poprawę swojego wizerunku, ale metodą na to staje się dyskredytacja konkurenta. Zamówienia na tego typu usługi składają artyści, politycy, a nawet firmy.

W nieoficjalnych rozmowach o etyce piarowcy twierdzą, że skoro w Polsce jest już dozwolona reklama porównawcza, która w założeniu stawia konkurencję w negatywnym świetle, czemu PR miałby zostać pozbawiony tej możliwości. Nie istnieje dobra drużyna oparta na samej obronie. Musi istnieć i atak.

Metodologii "czarnego piaru" można by w Polsce uczyć na przykładzie głośnego, trwającego przez cztery lata procesu Bogusława Lindy przeciwko pismu "Halo", które zamieściło prywatne, mało męskie zdjęcia aktora.

Linda walczy o swój, k..., wizerunek

Aktorzy potrafią z zaciekłością bronić image’u, który przyniósł im krociowe zyski i stwarza szansę na następne filmy w stylu zgodnym z ich wizerunkiem. Dowody? Podczas premiery "Pana Tadeusza" Andrzej Wajda powiedział, że realizacja filmu zależała od zgody Lindy na zagranie księdza Robaka – nawróconego na Ojczyzny łono watażki, który włada bronią nie gorzej od Franza Mauera, bohatera "Psów" Pasikowskiego. A Jerzy Hoffman proponował Lindzie w tym czasie zagranie zapalczywego Bohuna w „Ogniem i Mieczem”.

Kiedy tygodnik "Halo" opublikował zrobione z ukrycia zdjęcia aktora w kapciach i rozciągniętych spodniach, ten ostro zaatakował pismo, dając taki oto wywiad „Expressowi Wieczornemu”: "Wytoczyłem im proces. Nie wolno fotografować ludzi bez ich zgody. Tylko tego, k..., nie rozumieją te zwierzęta, które to robią. To Murzyni wykorzystywani przez agresywnych Niemców, którzy chcą opanować rynek (kolorowej prasy – przyp. red)".

Białe nie jest białe, a czarne nie jest czarne

Przedstawiciele wydawnictwa twierdzą, że zgłosili się do agencji PR nie po to, by atakować Lindę, ale żeby się przed nim obronić. "Halo" chciało tworzyć swój pozytywny wizerunek i skupić się na sobie: "Jesteśmy wiarygodni i przyjaźni aktorom" – twierdził w przygotowanym dla prasy oświadczeniu prezes wydawnictwa. W kampanii wykorzystano jednak negatywne elementy wizerunku macho, wykreowane przez samego Lindę.

Gdy już wszyscy myśleli, że na ubitym polu stanął aktor i czasopismo, to w istocie walczyli już ze sobą specjaliści od PR.

– Ogólna koncepcja zaproponowana przez agencję PR w sprawie Lindy opierała się na następującym pomyśle, wcześniej sprawdzonym w sprawie Oleksego: "Nic nie jest tylko białe czy czarne, nikt nie jest bez winy, zwłaszcza ten, który oskarża" – mówi pracownik wydawnictwa.

Podobną strategię przyjęli jednocześnie adwokaci wydawnictwa, którzy mieli wybronić je od zapłaty kary. Kierując się zasadą "nikt nie jest bez winy", adwokaci wnieśli pozew przeciwko aktorowi o naruszanie dóbr osobistych wydawnictwa i dziennikarzy, których aktor nazwał „Murzynami włażącymi w butach w cudze życie”. I tak powód stał się pozwanym.

Celem kampanii PR stała się zamiana popularności aktora w popularność i poczytność pisma, które tak wyjątkowy materiał zamieściło. (Czasem zresztą zapłacenie odszkodowania po przegranej sprawie opłaci się wydawnictwu, dzięki bowiem rozgłosowi towarzyszącemu sprawie zarabia na zwielokrotnieniu sprzedaży tytułu).

Zatem prawnicy mieli przekonać sąd i specjalistów z branży prawa prasowego, agencja PR zaś skierowała swe zabiegi na opinię publiczną: czytelników pism kolorowych oraz środowiska dziennikarskie.

Jak zrobić dziecko Lindzie?

Skorzystano z badań opinii społecznej. Jaki jest pogląd na życie osób, które będą interesowały się sprawą? Kiedy są skłonni zaakceptować cudze argumenty? Kogo lubią, kto ma do nich mówić? Przecież łatwiej zgodzić się z kimś, kogo się lubi. Na podstawie badań wyodrębniono emocje pomocne przy realizacji planu: zazdrość o cudzą popularność, uczucie wyższości/niższości osoby przeciętnej wobec gwiazdy, ciekawość, jak wygląda prywatne życie gwiazd, i strach przed cenzurą. Przy okazji okazało się, że kobiety akceptują wizerunek Lindy jako macho, natomiast mężczyźni – nie.

Pracownicy PR muszą mieć w sobie intuicję socjotechnika. W przypadku Bogusława Lindy, agencja PR zdecydowała się pomieszać image aktorski Lindy z wizerunkiem realnego człowieka. Dawało to możliwość najpełniejszego wykorzystania uczuć negatywnych wobec aktora oskarżającego "Halo" i tym samym pozwalało na odebranie wiarygodności jako oskarżycielowi.

Solidarność zawodowa mediów miała pomóc w przedstawieniu Lindy jako aroganta i zniechęcić dziennikarzy do brania strony aktora.

Marsjanie w służbie Ziemian

W kampanii PR duży nacisk położony został na strach przed cenzurą. W materiałach rozdawanych dziennikarzom można przeczytać: "Dziś aktorzy zakazują publikacji o sobie, jutro politycy i biznesmeni zrobią to samo". "Uważamy, że interpretacja prawa prasowego stawia redakcje przed dylematem: czy informować czytelników narażając się na groźbę złamania prawa, czy zrezygnować z tematu w obawie o proces – pisał prezes wydawnictwa. – Tymczasem rezygnacja z tematu pod naciskiem niejasności prawa jest już formą cenzury".

W prasie od kilku lat pojawiały się dowcipy o Lindzie. Agencja PR skrzętnie je zebrała i dołączyła do materiałów prasowych – tak aby poznali je kolejni dziennikarze i puścili w dalszy obieg. Przykładowy dowcip: Lądują Marsjanie. Jeden z nich biegnie w kierunku Lindy: "Ti-ta-ti-ta-ta-ta" – mówi Marsjanin. Linda wyjmuje kałacha i ładuje całą serię w Marsjanina – Co ty mi tu będziesz pier...., co jest dobre, a co złe – mówi Linda. Kto jest wyśmiewany, ten jest mniej wiarygodny.

W kampanii wykorzystano także autorytety ze środowiska. Wypowiedzi aktorów zostały wybrane z wywiadów, niekoniecznie w sprawie Linda kontra "Halo".

– Osobiście nie mam nic przeciwko dziennikarzom, przecież jestem osobą publiczną – mówił "Super Expressowi" aktor Krzysztof Chamiec. – Jak się nie ma nic do ukrycia, żadnych świństw, to z czego robić problem. Aktorzy jeden o drugim mówią, że sami tworzą informację i są stałymi bywalcami redakcji kolorowych pism. Oni chcą, by wokół nich był szum. Nieważne, czy dobry, czy negatywny – twierdził Chamiec.

Polacy lubią całą nagą prawdę

Instytut Badań Opinii i Rynku Pentor opublikował w owym czasie rezultaty badań, zdających się potwierdzać, że opinia publiczna opowiada się po stronie plotkarskich kolorowych tygodników. Agencjom PR rozesłała opis tych badań do PAPu, a stamtąd dostały się one do prasy regionalnej i do dziennikarzy zajmujących się sprawą Linda kontra "Halo".

Z ankiety Pentoru wynikało, że 77 proc. Polaków szuka w gazetach informacji o życiu prywatnym znanych osób. Wyniki badań były o tyle sensacyjne, że pokazywały mężczyzn jako równie ciekawskich jak kobiety – 74 proc. Polaków i 80 proc. Polek czyta artykuły o prywatnym życiu znanych osób. Aż 71 proc. kobiet i 63 proc. mężczyzn twierdziło przy tym, że informacje o życiu prywatnym są interesujące.

Pismu "Halo" pomógł też przypadek, jakim było opublikowanie w "Czasie Krakowskim" artykułu "Bandyta z komputera". Autor opisywał technikę rysowania portretów pamięciowych przestępców. Tygodnik posłużył się przy tym podobizną i zdjęciem Lindy jako ilustracją do tekstu o bandytach. To porównanie niewątpliwie naruszyło dobre imię aktora. Przy nim tekst z "Halo" stawał się niewinną igraszką. Agencja PR monitorująca prasę z całej Polski dołączyła ten tekst do materiałów dla dziennikarzy i zaleciła prawnikom wykorzystanie go podczas rozprawy sądowej.

W dniu rozprawy dziennikarze otrzymali w sądzie teczki ze wszystkimi powyżej opisanymi materiałami.

W ciągu tygodnia po rozprawie, która trwała 8 minut i skończyła się odroczeniem z powodów proceduralnych, ukazało się około 30 artykułów. Klasyczny fakt prasowy. Ponieważ artykuły zamieściły gazety czytane przez tych samych czytelników, którzy upodobali sobie tygodniki kolorowe, można przypuszczać, że okresowo wzrosła sprzedaż skandalizującego tygodnika. Cel kampanii PR został osiągnięty.

Potem o sprawie Linda kontra "Halo" nagle zrobiło się cicho i tym razem zależało na tym obu stronom. Osiągnęły one bowiem ugodę. Jej warunki pozostają jednak tajemnicą stron i tym razem nie można liczyć, że zostaną nagłośnione.

Żeby Prawda była Prawdą

Z badań prasowych wynika, że około 70 proc. informacji w gazetach pochodzi od specjalistów public relations. Trudno obrażać się na te fakty, lepiej uczyć się krytycznie czytać gazety. Bo przecież nawet ten tekst może być tylko dalszą częścią czyjejś kampanii...

Poważnie jednak mówiąc, trzeba dziś zdawać sobie sprawę, że specjaliści PR nie poprzestają na pracy pozytywnej.

Arkadiusz Słodkowski