Warto zadbać o skuteczny program lojalnościowy

Puls Biznesu zamieścił wypowiedź Grzegorza Górskiego dyrektora ds. kredytowych Citibanku na temat programów lojalnościowych jako sposobu ulepszenia ofert firmy dla klientów.

Wzrost konkurencji na rynku – szczególnie wśród firm, których oferta produktowa różni się jedynie nieznacznie – wymusza stosowanie coraz wymyślniejszych metod związywania ze sobą klienta. Jednym ze sposobów od lat wykorzystywanych w wielu krajach Europy Zachodniej czy USA, są programy lojlnościowe. W Polsce najczęściej prekursorami najbardziej rozwiniętych i zarządzanych programów lojalnościowych są krajowe oddziały dużych międzynarodowych koncernów. Przykładami mogą być sieci stacji benzynowych, linie lotnicze czy firmy działające w branży telekomunikacyjnej.

Definicja programu lojalnościowego jest szeroka. Ogólnie można powiedzieć, że są to wszelkie działania prowadzące do wzmocnienia relacji z klientem – na przykład poprzez zwiększenie wartości produktu dodawaniem do niego nowych cech lub tworzenie specjalnych ofert i promocji, skierowanych do aktualnej bazy klientów. Dzięki takim działaniom korzystanie z produktu czy usługi stają się bardziej atrakcyjne.

Najczęściej spotykane programy lojalnościowe mają proste reguły. Klient zbiera punkty – za tankowanie paliwa na stacjach tej samej sieci, dokonywania płatności karta kredytową czy częste używanie telefonu komórkowego. Po zebraniu odpowiedniej ilości punkty można wymienić na prezenty. Im punktów jest więcej, tym potencjalne nagrody są bardziej atrakcyjne – plecak, rower, wieża hi-fi. Inną często stosowaną formą programów lojalnościowych są programy rabatowe. Na przykład banki obejmują nimi posiadaczy kart kredytowych. Posługując się kartą, mogą oni otrzymać rabat na produkty kupowane w określonych punktach. Odmianą programu rabatowego są specjalne ofert sezonowe firm turystycznych, producentów biżuterii czy ekskluzywnej odzieży. Jedna z najwdzięczniejszych form programów lojalnościowych jest organizowanie imprez o charakterze handlowo-rozrywkowych, skierowanych tylko do klientów firmy. Tego typu przedsięwzięcia kosztują, ale są jedna ze skuteczniejszych metod budowania głębszej więzi z klientem oraz jego poczucia, że jest on w wyjątkowy sposób wyróżniony przez firmę. W przypadku kart kredytowych takie działania zwiększają również zaufanie do tej formy płatności. To ważne – wielu Polaków posiada już karty, ale wciąż istnieje pewien dystans do płatności bezgotówkowych.

Klienci podchodzą do programów lojalnościowych z zainteresowaniem. Ich entuzjaści stają się ambasadorami firmy na rynku. Recept na zorganizowanie skutecznego programy lojalnościowego może być wiele i firmy strzegą swoich rozwiązań jak największych tajemnic. Każda tworzy własne wzory, dopasowując wzory do specyficznych potrzeb oraz warunków konkurencji. Dodatkowym atutem przy tworzeniu programu jest międzynarodowe doświadczenie zdobyte na innych rynkach. Istnieją oczywiście pewne reguły, o których powinni wiedzieć wszyscy rozpoczynający działalność typu lojalnościowego. Istotne jest nawiązanie współpracy z odpowiednimi partnerami. Przykładem może być co-brandowa karta kredytowa Citibank-Era. Dzięki porozumieniu z operatorem telefonicznym bank jest w stanie zaoferować swoim klientom szereg usług nie finansowych na preferencyjnych warunkach. Dzięki temu rośnie wartość samej usługi bankowej, a przez to satysfakcja klienta.

Koniecznym elementem skutecznego programu lojalnościowego jest właściwa komunikacja z klientem na temat korzyści jakie program oferuje. Znane są przykłady propozycji zbyt skomplikowanych, których reguły nie są dla klienta jasne. Takie programy nie przynoszą zakładanych efektów.

Więcej: Puls Biznesu, 19 marca 2001, s.46