Filantropia na sprzedaż

Według tradycyjnego poglądu na rolę firmy jej podstawowym celem jest tworzenie zysku, czyli dbanie o interes właścicieli zasobów finansowych. Jednak globalny rynek to nie sklepik z cierpliwie czekającym ogonkiem klientów. To jest agresywne środowisko, gdzie w grupie nowo powstających firm do piątych urodzin dożywa mniej niż jedna na dziesięć, a po dwudziestu pięciu latach nie istnieje już połowa podmiotów zajmujących dawniej czołowe miejsca w międzynarodowych rankingach 500 firm. Dlatego w nowocześnie zarządzanych przedsiębiorstwach podstawowym celem realizowanym przez zarządy jest przetrwanie na rynku, co wymaga dbałości nie tylko o właścicieli finansów. Klientowi trzeba dać dobry produkt, pracownikowi dobrą pracę, kontrahentowi uczciwe warunki współpracy, lokalnej społeczności opiekę, mieszkańcom regionu czyste środowisko.

Społeczna działalność firm może mieć wiele form. Najkorzystniejsze z nich są te, które poza realizacją celu podstawowego kształcą obywatelskie postawy i tworzą aktywne społeczności lokalne.

Wyobraźmy sobie, że w małej miejscowości, gdzie działa firma X, zawiązał się komitet budowy szkoły. Najprostszym sposobem jest dać komitetowi jakieś pieniądze do kapelusza. Jest to jednak sposób społecznie najmniej użyteczny, nie wyzwala bowiem żadnych dodatkowych inicjatyw. Znacznie lepiej postąpić w sposób następujący: wśród swoich pracowników i lokalnych dostawców, z których wielu chętnie posyłałoby dzieci do nowej szkoły, firma ogłasza zbiórkę pieniędzy, deklarując jednocześnie, że do zebranej kwoty dołoży drugie tyle, a także bezpłatnie wynajmie narzędzia i sprzęt. Wzywa również ochotników do deklarowania pracy. Komitetowi oferuje pomoc organizacyjną, a także wskazuje organizację pozarządową, gdzie można uzyskać dofinansowanie projektu.

Wokół szkoły powstały lokalne środowiska społeczne – najważniejsze składowe społeczeństwa obywatelskiego. Firma zyskała reputację potrzebnej i przyjaznej dla danej społeczności, co będzie miało niewątpliwy wpływ na stosunek do niej zarówno jej klientów, jak i własnych pracowników.

Firmy mogą oczywiście sięgać po większe inicjatywy. Jakiś czas temu ponadnarodowa firma Procter and Gamble ogłosiła we Włoszech zbiórkę pieniędzy na budowę szpitala w Etiopii. Każdy klient, który wraz z wkładką wyjętą z nabytego opakowania nadesłał do firmy tysiąc lirów, miał zagwarantowane, że firma doda drugi tysiąc na cel zbiórki. Akcję ogłoszono przy pomocy dość intensywnej, a więc i drogiej, kampanii telewizyjnej. Rezultaty przeszły wszelkie oczekiwania. Datki nadesłało 170 tys. osób, co zwiększyło sprzedaż firmy o 7 proc. Średnio, jedna osoba nadsyłała 10 tys. lirów, a więc dziesięć razy więcej, niż oczekiwano. Dzięki temu, wraz z zadeklarowanym udziałem firmy, zebrano 1,8 mln dolarów, za co wybudowano pięć klinik i 15 przychodni zdrowia.

Andrzej Blikle