Mikołaj na półce przynętą na haczyku

Listopad to dla klientów zbyt wcześnie, żeby planować zakupy pod choinkę. Ale właściciele i kierownicy sklepów zaczynają myśleć o świętach Bożego Narodzenia nawet pół roku przed nimi. Każdy miesiąc zwłoki zmniejsza konkurencyjność sklepu w porównaniu do innych placówek handlowych.

O Świętach we wrześniu

Przed ułożeniem towaru na półkach, właściciele i zarządzający sklepem powinni określić politykę marketingową i handlową placówki na okres świąt. W tym celu muszą ustalić m.in. co chcą sprzedawać i w jakich cenach oraz wybrać produkty strategiczne, czyli najlepiej rotujące. Choć na liście towarów objętych największą promocją powinny znaleźć się artykuły z każdej kategorii, to największe szanse na zbyt w okresie przedświątecznym mają: produkty czyszczące do użytku domowego (płyny do sprzątania, mycia okien, prania), słodycze, produkty używane do świątecznych wypieków, wędliny i mięsa, napoje chłodzące i alkohole oraz akcesoria świąteczne. Te ostatnie zalicza się jednak do produktów o dużym ryzyku handlowym, bo nigdy nie sprzedają się w 100 procentach a święta to jedyny czas, kiedy mogą znaleźć się w ofercie. Mimo to, albo właśnie dlatego, można na nich dużo zarobić, bo są sprzedawane z wyższą marżą niż pozostałe towary.

Właściciel sklepu powinien przewidzieć możliwości sprzedażowe sklepu i na ich podstawie opracować kalkulację wielkości dostaw. Tu niestety, nie ma gotowych rozwiązań. Lista towarów, które powinny znaleźć się w sklepie powinna być gotowa na 2-3 miesiące przed końcem roku. Wtedy też należy już zakontraktować towar.

Listopadowe porządki

Kiedy już wiadomo, jakie produkty będą sprzedawane w okresie świątecznym, można zająć się merchandisingiem, który jest zbiorem sposobów wpływania na zachowania klientów poprzez wystrój sklepu i prezentację towaru. Dobrze zaplanowany merchandising nie tylko zwiększa sprzedaż, ale też wzbudza zainteresowanie klientów i sprawia, że wartość danego produktu wydaje się kupującym większa niż w rzeczywistości.

Zmiana rozkładu sklepu i regałów powinna nastąpić około 15 listopada, choć polscy handlowcy zaczynają okres świąteczny około 5 listopada, zaraz po Dniu Zmarłych, by w ten sposób wydłużyć czas sprzedaży (podobne praktyki mają miejsce w Stanach Zjednoczonych, gdzie pierwsze promocje pojawiają się zaraz po Halloween).

Niezależnie od wielkości sklepu, w budowie świątecznego układu istotną rolę odgrywa strefa promocyjna – najlepiej, aby była ona proporcjonalna do powierzchni sklepu. W sklepie liczącym od 200 do 500 m2 musi zajmować przynajmniej 4-8 miejsc paletowych (jedna paleta to średnio 1 m2). W placówkach o mniejszej powierzchni elementy świąteczne układane są tematycznie w działach, np. świąteczne czekolady trafiają na półkę ze słodyczami. Strefa z towarami w promocji powinna być umieszczona tuż przy wejściu do sklepu, bo od razu przyciąga uwagę klientów.

Święta w oczach klienta

Strefa promocyjna to miejsce dla dwóch kategorii produktów: towaru świątecznego i najatrakcyjniejszego cenowo. Produkty najbardziej związane ze świętami (ozdoby choinkowe, sztuczne choinki oraz produkty, których nie będzie można sprzedać później) trzeba wyeksponować w miejscach, w których klient na pewno je zauważy. Oprócz towaru okolicznościowego w strefie promocyjnej umieszcza się produkty najbardziej impulsowe, czyli słodycze (czekoladowe mikołaje, bombki oraz inne świąteczne wyroby czekoladowe), ewentualnie napoje oraz zestawy świątecznych prezentów, np. kosmetyków.

Towarom świątecznym powinny towarzyszyć artykuły najbardziej promowane przez sklep. Nie musi ich być dużo – wystarczy jeden albo dwa, ale z wyraźnie zaznaczoną obniżką. O ile w przypadku produktów okolicznościowych motywem zakupu jest ich świąteczny charakter i nie trzeba podkreślać zniżek czy promocji, o tyle w przypadku produktów promowanych, warto zaakcentować cenę.

Róg obfitości

W punkcie sklepu, gdzie jest najwięcej promocji, klient podejmuje decyzje impulsowe. Bardzo ważne jest zatem, by ta strefa wyglądała atrakcyjnie, bogato i kolorowo. Do dekoracji można wykorzystać świąteczne elementy. Święta kojarzą się także z obfitością. Zgodnie z zasadą, która mówi, że duża ilość towaru jest elementem zachęcającym do zakupu, a półka w połowie pusta zniechęca, lepiej skoncentrować ekspozycję tak, by sprawiała wrażenie obfitości.

Promocja idzie na szczyt

Resztę promowanych produktów można wyeksponować w najbardziej atrakcyjnych miejscach danego regału, m.in. na szczytach regałów widocznych od strony alejek sklepowych. Tam również dbamy o elementy świąteczne: akcenty świąteczne w opisach produktów umieszczanych na listwach pod półką (bombki, girlandki umieszczane przy listwach cenowych albo na plakatach z cenami). Oczywiście, nie można w sklepie robić bałaganu. Dla każdej grupy artykułów w atrakcyjnej cenie należy znaleźć najlepszą pozycję wśród regałów, gdzie znajdują się podobne produkty. Środki czyszczące nie mogą stanąć np. w sąsiedztwie bułek.

I po Świętach

Około 15 grudnia w strefie promocyjnej powinny znaleźć się race, fajerwerki, petardy. Jednak szczyt sprzedaży grupy artykułów sylwestrowo-noworocznych przypada na okres pomiędzy świętami a sylwestrem. Dlatego dopiero po świętach rozmiar powierzchni przeznaczonej na ten rodzaj towaru zostaje powiększony. Koniec okresu świątecznego i zmiana układu półki powinna nastąpić w dniach 2-3 stycznia.

Piotr Haman, prezes zarządu firmy Merchandiser, specjalizującej się w systemach wspierania sprzedaży w handlu nowoczesnym