PR-ezentuj sieć! Czyli o działaniach PR dla sieci franczyzowych

Po co komunikować ofertę franczyzową? Głównym powodem jest ograniczona liczba przedsiębiorców poszukujących pomysłu na biznes i dysponujących kapitałem, jakiego wymagamy. No i trzeba pamiętać, że mamy konkurencję. Według Raportu o rynku franczyzy, w 2010 roku w Polsce działało 660 systemów. W każdej z branż funkcjonuje przynajmniej kilkanaście podobnych konceptów. Nawet jeśli zdarzy się, że firma nie ma bezpośredniej konkurencji, to warto wiedzieć, że franczyzodawcy rywalizują o kandydata nie tylko wewnątrz własnej branży (np. gastronomicznej), ale walczą też o kandydatów z określonymi możliwościami inwestycyjnymi. Ci ostatni mogą przecież interesować się różnymi pomysłami na biznes.

Są jeszcze inne powody dla prowadzenia kampanii informacyjnej dla swojego systemu franczyzowego - nasz potencjalny kandydat nie musi wiedzieć, że rozwijamy się poprzez franczyzę - nawet jeśli zna nasz produkt i jest naszym klientem! Może też okazać się, że naszym franczyzobiorcą zostanie osoba, która nie interesowała się dotąd franczyzą ale szukała pomysłu na biznes. Trzeba też pamiętać, że nie próbujemy sprzedać produktu, ale pomysł na biznes, na który nasz franczyzobiorca wyda swoje oszczędności i z którym zwiąże się na lata. Z tego punktu widzenia nakład energii i środków zainwestowanych w kampanię siłą rzeczy musi być większy.

Od pierwszego wejrzenia

Na sukces systemu franczyzowego składają się trzy kluczowe czynniki: pomysł, bez którego żaden biznes nie wystartuje, lokalizacja, która przyciągnie klientów i właściwie dobrany franczyzobiorca. Bez tego ostatniego nawet najlepiej skonstruowany biznes, prowadzony w wyśmienitej lokalizacji, polegnie. Dlatego zanim zaczniemy poszukiwania partnerów, powinniśmy spojrzeć na własną działalności przez pryzmat franczyzobiorcy i korzyści, jakie może on czerpać z obecności w naszej sieci. Kiedy już uświadomimy sobie, co zyskuje franczyzobiorca przystępując do naszego systemu, powinniśmy zastanowić się, jak go o tym przekonać.

- W biznesie, tak jak relacjach międzyludzkich, pierwsze wrażenie może okazać się decydujące. Wybór sieci przez franczyzobiorcę nie jest pozbawiony emocji, dlatego należy zadbać, aby nasz biznes od początku budził pozytywne skojarzenia. Kampania PR może okazać się kluczem do sukcesu – mówi Marcin Kaleta, menedżer działu PR w PROFIT system.

Należy jednak pamiętać, że każda decyzja o zakupie licencji franczyzowej jest odłożona w czasie - kandydat pozyskawszy informację o rozwoju firmy przez franczyzę, zainteresuje się nią bliżej, poradzi rodziny, skontaktuje z franczyzobiorcami tej sieci etc. Im więcej pozytywnych informacji w tym czasie usłyszy na temat sieci, tym lepiej dla finalnej decyzji. Z tego powodu działania PR wydają się znakomitym narzędziem pozyskiwania zainteresowania potencjalnego franczyzobiorcy. Ich rolą jest bowiem nie tylko informowanie o istnieniu danego systemu franczyzowego, lecz także podtrzymanie zainteresowania odbiorców w dłuższej perspektywie - pokazywanie rozwoju sieci poprzez kolejne otwarcia, planów firmy, jej wyników finansowych etc. Długofalowym efektem tych działań będzie zbudowanie marki w świadomości kandydata oraz wizerunku franczyzy sprawdzonej i dochodowej.

Pozyskiwanie franczyzobiorców wymaga odpowiedniego przygotowania. Obok sprawdzonego konceptu biznesowego nie może zabraknąć profesjonalnie przygotowanej informacji o systemie. Najbardziej podstawowymi i stosunkowo tanimi nośnikami są strona internetowa, folder i prezentacja. Nasz potencjalny franczyzobiorca zaczerpnie zeń podstawowe informacje o systemie i - o ile są dobrze przygotowane - odniesie wrażenie, że trafił na wiarygodnego partnera, któremu można zaufać i powierzyć swój kapitał. Narzędzia te powinny zawierać możliwie najwięcej informacji o systemie, ale na umiarkowanym poziomie uszczegółowienia. Warto więc zamieścić w materiałach krótką definicję franczyzy z wyjaśnieniem czym franczyza nie jest (edukujmy już na etapie rekrutacji). Warto pochwalić się historią firmy i liczbą punktów własnych i franczyzowych (pokażmy, że biznes jest sprawdzony i wiarygodny), należy opisać i pokazać punkt franczyzowy oraz wskazać, na czym będzie polegać praca franczyzobiorcy, co będzie sprzedawać i skąd czerpać zyski. W materiałach powinny się również znaleźć warunki współpracy (finansowe, lokalowe) oraz wymagania wobec kandydata. Ostatnim, lecz jednym z najważniejszych elementów jest procedura kontaktowa. Wiele firm ogranicza się do zamieszczenia adresu mailowego, na który kandydaci przesyłają swoje cv oraz numeru telefonu kontaktowego.

- Uważam, że CV nawet jako wstępna forma aplikacji nie jest idealnym narzędziem w pozyskiwaniu franczyzobiorców - twierdzi Marcin Kaleta - Po pierwsze dlatego, że jest narzędziem dedykowanym rekrutacji pracowników, a nie partnerów do współpracy. Poza tym daje kandydatowi możliwość autokreacji, którą dodatkowo musimy weryfikować w kolejnych etapach rekrutacji. Naszym klientom doradzamy zamieszczanie specjalnie przygotowanych formularzy kontaktowych. Mają wiele zalet - po pierwsze na ich wypełnienie trzeba poświęcić nieco czasu, co eliminuje wiele przypadkowych zgłoszeń. Po wtóre możemy zbadać motywację przystąpienia do sieci, znajomość lokalnego rynku czy zasobność portfela przyszłego partnera.

PR - czym przekonać?

Jak przekonać franczyzobiorcę, że to właśnie w naszą sieć warto zainwestować? Komunikujmy wszelkie pozytywne zmiany w naszej sieci - nowe otwarcia (zarówno pojedyncze, jak i okrągłe liczby placówek). Chwalmy się nowościami w sieci, zmianami w strategii rozwoju oraz wynikami całej sieci. Tu najbardziej przekonująco działają liczby – dane finansowe, udziały rynkowe oraz prognozy dotyczące branży (nikt nie inwestuje we franczyzę nie interesując się kondycją danej branży). Najlepiej zrobić to informując o ubiegłorocznych wynikach, sukcesach oraz planowych inwestycjach - w nowoczesne technologie czy inne rozwiązania, na których skorzystają partnerzy. Obecność w mediach z takim przekazem ułatwi przekonanie partnera, że staje się udziałowcem wartościowego systemu. Taki argument działa na wyobraźnię i ułatwia franczyzobiorcy podjęcie decyzji. Ważne jednak, by nie koloryzować i nie kłamać, bo kłamstwo ma krótkie nogi, a efekt kłamliwej kampanii będzie przeciwny do zamierzonego.

Nie wystarczy jednak tylko „się pokazać”. Sposób, w jaki zaprezentujemy naszą firmę może mieć decydujący wpływ na dalszy przebieg wydarzeń. Siłą franczyzy jest marka, dlatego tak ważny jest jednolity wizerunek, który odróżni sieć od konkurencji i zapewni rozpoznawalność wśród klientów. I nie chodzi tu wyłącznie o szyld nad wejściem, a przede wszystkim o filozofię i kulturę biznesu, z którymi identyfikują nas klienci.

Komu franczyzę?

Kiedy mamy już podstawy prawne i odpowiedni wizerunek, możemy rozpocząć poszukiwania franczyzobiorców. Kluczowa jest odpowiedź na pytanie, kogo właściwie szukamy? Czy nasza oferta jest dostępna i każdy może zostać naszym partnerem? A może ma to być elitarny i ekskluzywny produkt dla wybranych? Właściwe wskazanie grupy docelowej jest niezbędne, aby odpowiednio dobrać narzędzia za pomocą, których będziemy komunikować naszą franczyzę.

Jeśli szukamy partnerów z branży, najskuteczniejszą formą dotarcia do przyszłych franczyzobiorców są bezpośrednie spotkania. Na efektywność tej metody mają wpływ przede wszystkim aspekty psychologiczne. Podczas indywidualnych spotkań znacznie łatwiej jest poznać kandydata i ocenić jego kwalifikacje. W odróżnieniu od komunikacji z przedstawicielami branży, rekrutacja przedsiębiorców spoza niej nie wymaga indywidualnych spotkań już na pierwszym etapie rozmów. Nie należy również używać tych samych argumentów. W przypadku doświadczonych przedsiębiorców z naszej branży najważniejsze są ceny produktów, terminy płatności, wysokość sprzedaży. Możemy też posługiwać się bardziej fachowym językiem. Dla nowicjuszy kluczowe jest eksponowanie walorów prowadzenia biznesu na licencji, takich jak: wsparcie franczyzodawcy czy perspektywy rozwoju sieci. Jeśli jako atut chcemy wykorzystać również fakt możliwości skorzystania z centralnego marketingu - sami musimy o niego zadbać.

Działania promocyjne - w tym Public Relations - powinny być prowadzone równolegle z pozostałymi działaniami rekrutacyjnymi i utwierdzać kandydata w przekonaniu, że marka jest wiarygodna i warta zainteresowania. Należy pamiętać, że PR wymaga konsekwencji i zauważalne rezultaty przynosi dopiero po pewnym czasie (minimum po 3 miesiącach). Dlatego jeśli w firmie nie ma osoby, która mogłaby profesjonalnie i kompleksowo zająć się relacjami z mediami, warto obsługę public relations zlecić specjalistom.

Lubię to!

Największą (choć nie zawsze) zaletą internetu jest szybkość i możliwość interakcji. Jeśli więc zachęcamy zainteresowanych do kontaktu z nami i podajemy adres mailowy nie zapominajmy o regularnym sprawdzaniu skrzynki e-mail. Odpowiadajmy na wpływające do nas pytania od potencjalnych biorców licencji, czytajmy i reagujmy na to, co piszą o nas na forach internetowych. Ignorowanie takich zjawisk może drogo kosztować.

Na kampanie reklamowe można wydać miliony. Na wszelkie sposoby przekonywać nowych franczyzobiorców o wyjątkowości naszego systemu. Nic to jednak, gdy współpraca zawodzi, a nasz partner czuje się oszukany. W biznesie wszystko ma swoją cenę, tylko zadowolony franczyzobiorca jest bezcenny.

Karolina Bałachowicz

Więcej informacji:

• Marcin Kaleta, menedżer działu PR; kom. 695 09 99 01; e-mail: mkaleta@profitsystem.pl
• Magdalena Kurda, menedżer PR; kom. 605 550 845 e-mail: mkurda@profitsystem.pl
• Karolina Bałachowicz, menedżer PR; kom. 603 799 969; e-mail: kbalachowicz@profitsystem.pl