Marka. Nazwisko właściciela skuteczne w sprzedaży produktu.

Polskich firm, które zbudowały markę na nazwisku właściciela jest niemało - Wedel, Blikle, Kruk, Batycki, Wittchen, Kler, Urzędowski, Pruszyński, Piasecki... Część z nich powstała jeszcze w XIX wieku, część przed wojną, są takie, które u progu działalności poznały smak gospodarki planowej oraz młodsze. Z czasem zmieniają się ich relacje własnościowe, nawet profil produkcji, niezmienna pozostaje zasada - im starsza marka, im więcej przeszła, tym cenniejsza.

- Mało jest w naszym kraju firm, które przetrwały te wszystkie burze dziejowe. Są takie, które jednak wracają do swoich korzeni. Firmy te w większości miały przerwę w swojej działalności. Zostały zniszczone, znacjonalizowane i następne pokolenia musiały zaczynać niemal od początku - opowiada Wojciech Kruk, współwłaściciel firmy W. Kruk.

Lata realnego socjalizmu, eufemistycznie mówiąc, nie sprzyjały rozwojowi firm rodzinnych. Najpierw przetrzebiła je nacjonalizacja, później tzw. polityka gospodarcza. Znane marki znikały z rynku lub dostawały ideologiczne nagłówki np. "22 Lipca".

Zgodnie z tradycją

Wiązanie nazwy firmy z nazwiskiem jej założyciela wywodzi się z przedwojennej tradycji rzemiosła, kupiectwa i usług. Przez długie lata w Warszawie szyło się jesionki u Zaremby, przeprowadzki organizował Węgiełek, a na pączki szło się do Bliklego. Nie posługiwano się pełną nazwą firmy. Jeśli miała renomę, nazwisko właściciela lokalizowało ją na rynku bez problemu.

Odpowiedzialność

Są grupy zwodowe, a nawet całe branże, w których nazwisko jest do dziś elementem nazwy firmy. Ma zapewnić solidność, rzetelność i uczciwość usługi, ma gwarantować osobistą, imienną odpowiedzialność szefów firmy zarówno wobec klienta, jak i osób trzecich. Tak działają m.in. kancelarie adwokackie, agencje nieruchomości, usługi budowlane.

- Jeżeli na produkcie znajduje się nazwisko konkretnej osoby, to jest ono najważniejszym czynnikiem budzącym zaufanie. To rodzaj gwarancji. Pomijam sprawę tak oczywistą, jak jakość produktu - mówi Piotr Kler, właściciel firmy Meble Kler.

Jak na całym świecie

O szczególnej wartości własnego nazwiska przekonani są również właściciele młodszych firm. Wielu zaczęło budowanie własnej marki od nazwania firmy nazwiskiem.

- Założyłem firmę w 1990 roku. Zaczynałem w czasach entuzjastycznego rozwoju gospodarki, kiedy nie mogło się nie udać. Ktokolwiek za cokolwiek się wziął - odnosił sukces. Ale mało kto wiedział, że liczy się również ta cała otoczka. Dlatego od razu zdecydowałem, że w nazwie będzie moje nazwisko. Zrobiłem to trochę intuicyjnie. Chciałem robić coś na wysokim poziomie, pod czym bez wahania się podpiszę. Przez nazwisko w nazwie nie mogłem pozwolić sobie na błędy czy wpadki. Wiedziałem, że drugiego razu po prostu nie będzie - mówi Jędrzej Wittchen, właściciel firmy Wittchen, producenta galanterii skórzanej.

Nazwisko kosztuje. Większość produktów sprzedawanych przez firmy używające nazwiska w nazwie można zaklasyfikować do grupy wyrobów ekskluzywnych.

Takie firmy jak Wittchen, Kler, Kulczyk czy Urzędowski są na początku długiej drogi, jaką jest budowanie marki. Kruk, Wedel czy Blikle mają ten etap dawno za sobą. Oni jedynie odświeżają ukształtowany przez długie lata brand.

Teraz i później

Współcześni twórcy rodzinnych przedsiębiorstw nie specjalizują się w danym fachu od pokoleń. O wyborze danej branży nierzadko decydowało zrządzenie losu, zwykły przypadek.

- Wracając z azjatyckiej podróży mojego życia, za ostatnie pieniądze kupiłem kilka rzeczy z galanterii skórzanej. W Polsce sprzedałem je błyskawicznie. Potem sam zaprojektowałem logo i poprosiłem o wykonanie kilku pierwszych egzemplarzy portfeli już z moim znakiem firmowym. Na samym starcie zrobiłem zasadnicze założenie: będę promował markę, która powinna jednoznacznie kojarzyć się z najwyższym poziomem jakości. I tak się zaczęło - opowiada Jędrzej Wittchen.

Następne pokolenia

Jędrzej Wittchen nie myśli o sukcesji w kategoriach rodzinnego obowiązku.

- Chciałbym, aby moje dzieci prowadziły ten biznes. Idealna firma markowa to taka, która jest prowadzona przez pokolenia. Ale nic na siłę. Być może nie są do tego stworzone. Może będą chciały pójść inną drogą - mówi.

Zdaje sobie również sprawę, że firma wraz z marką - jego nazwiskiem - może kiedyś zostać sprzedana i działać bez jego kontroli.

W rodzinie Kruków kolejna generacja przygotowuje się do działalności zawodowej, która będzie związana z firmą. Jednak prawnuki założyciela będą musiały przejść normalną drogę kariery.

- Moje dzieci są pierwszym pokoleniem, które nie ma zagwarantowanego niczego poza byciem Krukiem. Ich miejsce w firmie będzie zależało od umiejętności i talentu.

Zapytany o sprawy nazwy-nazwiska w kontekście wprowadzania firmy na giełdę odpowiada, że liczy na to, że jeśli wartość firmy wzrośnie, to wzrośnie również wartość nazwiska.

Przekazanie władzy

Rozwój firmy siłą rzeczy zmienia jej patriarchalny charakter na bardziej demokratyczny. Im staje się większa, tym częściej kierowanie, zarządzanie i kontrolę powierza się specjalistom z różnych dziedzin. Odpowiedzialność, przynajmniej w rozumieniu społecznym, pozostaje przy rodzinie, jej wpływ na produkt maleje. Można jednak zawczasu zadbać, aby to nie wpłynęło na jakość produktu. Służy temu wpojenie zasad obowiązujących w firmie jej pracownikom, konsekwentna polityka jakościowa i marketing czy staranny dobór kadry na różnych szczeblach.

Utrata anonimowości

Za nazwiskiem zawsze kryje się twarz. Często wykorzystuje się ją w promocji i reklamach. Powstaje problem utraty anonimowości. Twarz Grażyny Szapołowskiej, można chyba tak powiedzieć, sama jest już brandem. Kosmetyki swojej firmy aktorka promuje własnym nazwiskiem i twarzą. Ale w przypadku przedsiębiorców nie związanych wcześniej z mediami, wykorzystanie twarzy czy też postaci do promocji to bardzo poważne przeżycie.

Nie zdawałem sobie do końca z tego sprawy do momentu, kiedy mój wizerunek został użyty w kampanii reklamowej. Teraz wszędzie widzę swoje zdjęcie. To przyjemne i jednocześnie stresujące. Anonimowość utraciłem już całkowicie, jestem rozpoznawany. Teraz dodatkowo czuję odpowiedzialność za jakość produktu i całość funkcjonującego przedsiębiorstwa - opowiada Piotr Kler.

Więcej: Puls Biznesu, 12 lipca 2002