Sprzedaż kontra skuteczność

Środa
27.05.2009
Struktura sprzedaży to nie wszystko. Liczy się też skuteczność, czyli ilu klientów odwiedzających sklep naprawdę dokonuje zakupów.
 

Do oceny poziomu sprzedaży przedsiębiorcy najczęściej wykorzystują paragony drukowane przez kasy. Na ich podstawie dokonują analiz i podejmują daleko idące decyzje, m.in. o stanie magazynu czy nawet zmianie wyposażenia sklepu. Tymczasem okazuje się, że oceny mogą być nieadekwatne do rzeczywistości. Są bowiem takie grupy produktów, na które popyt jest dość sztywny, np. powszechnie stosowane leki jak aspiryna, dla której wskaźnik efektywności na ogół jest wysoki.

W niektórych przypadkach jednak produkt nie sprzedawał się najlepiej, co było tłumaczone typem klienta, który nie potrzebuje takich leków i który po aspirynę pójdzie do apteki. Nic bardziej mylnego. Czynnikiem kształtującym popyt na lek okazała się zupełnie inna, sąsiadująca z aspiryną, grupa towarów, którą stanowiły schłodzone napoje. Młodzi ludzie, tłumnie podążający po chwilę orzeźwienia, potrącali faktycznie zainteresowanych aspiryną, którzy po dłużej chwili rezygnowali z zakupu.

Fałszywe skutki promocji

W celu zwiększenia obrotów i przyciągnięcia większej liczby klientów, właściciele organizują promocje lub wyprzedaże, np. przeceniony towar wystawiają w wielkim koszu na środku sklepu. I na pierwszy rzut oka wszystko wygląda w porządku. Ludzie z zainteresowaniem przeglądają produkty, dużą część z nich nawet kupują.

Po dokładniejszej analizie okazuje się jednak, że efekt jest krótkotrwały, a wielkość obrotów nie zmieniła się lub czasem nawet zmniejszyła. Badanie wykazało, że zainteresowany klient podchodził tylko do kosza i w większości przypadków po dokonaniu wyboru nie chodził po pozostałych działach. Stali zaś klienci, zaczęli sklep kojarzyć z tańszym i gorszym jakościowo towarem, co zniechęciło ich do dalszego dokonywania zakupu.

Stąd sugerowanie się tylko i wyłącznie liczbami z paragonu może wprowadzać w błąd. Bo choć pozornie w okresie promocji czy wyprzedaży obroty się zwiększały, to sprzedaż stałego towaru nie wzrosła, a w niektórych przypadkach nawet spadła.

Marka za burtą

Sztuka wypracowania wysokiego realnego poziomu sprzedaży jest tym trudniejsza, że na rynkach panuje coraz większa konkurencja. W Stanach Zjednoczonych na przykład detaliści nie otwierają nowych sklepów tylko dlatego, żeby pozyskać nowych klientów lub zakryć tzw. białe plamy w regionach. Powodzenie nowego punktu może się odbyć jedynie kosztem drugiego, bo każdy pozyskany klient to klient, którego straciła konkurencja.

O ile jeszcze kilka lat temu marka miała ogromne znaczenie, w tej chwili odgrywa znacznie mniejszą rolę w podejmowaniu decyzji o zakupie. Duża konkurencja na rynku spowodowała, że marka, mimo realnej wartości towaru, jaki się za nią kryje, nie wzbudza już jednoznacznego impulsu do zakupu.

To ma też związek ze sklepami firmowymi. Klienci widząc dwa sklepy obok siebie: jeden firmowy i drugi sprzedający marki różnych firm, często wybierze ten drugi. A to już spory sukces. Bo decyzję o zakupie klient podejmuje często dopiero na miejscu, w wyniku informacji i operacji marketingowych, jakim są poddawani.

Warto przy tym zauważyć, że w miarę upływu czasu spędzonego na terenie sklepu, klient jest bardziej podatny na zakup. Dlatego istotne są czynniki mające uprzyjemnić jego pobyt w sklepie, czyli muzyka, wystrój i umeblowanie.

(mdk)


Maciej Krzysztoszek, dziennikarz
Maciej Krzysztoszek
dziennikarz

POPULARNE NA FORUM

Hodowla psów: Trudne życie hodowcy

Avast UI Failed to Load error message is one of the most common issues faced by avast users. We are discussing some reliable steps to fix this issue immediately. If you are not...

4 wypowiedzi
ostatnia 15.12.2018
Witam

Witam wszystkich użytkowników. Właśnie dołączyłem do waszego grona.

1 wypowiedzi
ostatnia 07.12.2018
Ubezpieczenie samochodu

Orientujecie sie moze gdzie najlepiej bedzie je wykupic?

1 wypowiedzi
ostatnia 15.11.2018
Sklep z odżywkami w Poznaniu

Olimp trzyma poziom, znam ich suple od lat i zawsze się po nich dobrze czuję, czy buduję masę, czy spalam, to zawsze te efekty są przyśpieszone, zdrowe, naturalne....

9 wypowiedzi
ostatnia 03.10.2018
Jaka reklama się opłaca?

Teraz wszyscy stawiają na reklamę internetową, profil na FB/Instagramie, a moim zdaniem ważna jest też reklama lokalna, jakaś reklama w gazecie, ulotki czy baner. Moja...

82 wypowiedzi
ostatnia 01.10.2018
Agencja Tłumaczeń Przysięgłych

Ja korzystam z biura tłumaczeń w Białymstoku, ProLingua. Pan Bagiński to tłumacz przysięgły, bardzo fachowy i solidny. Wykonuje tłumaczenia specjalistyczne ( w tym...

5 wypowiedzi
ostatnia 17.09.2018
Pozycjonowanie

A czy nie lepiej zaangażować się po prostu w promowanie firmy w social mediach?

1 wypowiedzi
ostatnia 03.09.2018
Zakładamy własną firmę - procedury krok po kroku

Racja na początku warto uzyskać pewną wiedzę na temat prowadzenia własnej działalności, otwarcia jej. Między innymi taką wiedzę uzyskałam dzięki tym ekspertom z...

30 wypowiedzi
ostatnia 31.08.2018