Sprzedaż kontra skuteczność

Środa
27.05.2009
Struktura sprzedaży to nie wszystko. Liczy się też skuteczność, czyli ilu klientów odwiedzających sklep naprawdę dokonuje zakupów.
 

Do oceny poziomu sprzedaży przedsiębiorcy najczęściej wykorzystują paragony drukowane przez kasy. Na ich podstawie dokonują analiz i podejmują daleko idące decyzje, m.in. o stanie magazynu czy nawet zmianie wyposażenia sklepu. Tymczasem okazuje się, że oceny mogą być nieadekwatne do rzeczywistości. Są bowiem takie grupy produktów, na które popyt jest dość sztywny, np. powszechnie stosowane leki jak aspiryna, dla której wskaźnik efektywności na ogół jest wysoki.

W niektórych przypadkach jednak produkt nie sprzedawał się najlepiej, co było tłumaczone typem klienta, który nie potrzebuje takich leków i który po aspirynę pójdzie do apteki. Nic bardziej mylnego. Czynnikiem kształtującym popyt na lek okazała się zupełnie inna, sąsiadująca z aspiryną, grupa towarów, którą stanowiły schłodzone napoje. Młodzi ludzie, tłumnie podążający po chwilę orzeźwienia, potrącali faktycznie zainteresowanych aspiryną, którzy po dłużej chwili rezygnowali z zakupu.

Fałszywe skutki promocji

W celu zwiększenia obrotów i przyciągnięcia większej liczby klientów, właściciele organizują promocje lub wyprzedaże, np. przeceniony towar wystawiają w wielkim koszu na środku sklepu. I na pierwszy rzut oka wszystko wygląda w porządku. Ludzie z zainteresowaniem przeglądają produkty, dużą część z nich nawet kupują.

Po dokładniejszej analizie okazuje się jednak, że efekt jest krótkotrwały, a wielkość obrotów nie zmieniła się lub czasem nawet zmniejszyła. Badanie wykazało, że zainteresowany klient podchodził tylko do kosza i w większości przypadków po dokonaniu wyboru nie chodził po pozostałych działach. Stali zaś klienci, zaczęli sklep kojarzyć z tańszym i gorszym jakościowo towarem, co zniechęciło ich do dalszego dokonywania zakupu.

Stąd sugerowanie się tylko i wyłącznie liczbami z paragonu może wprowadzać w błąd. Bo choć pozornie w okresie promocji czy wyprzedaży obroty się zwiększały, to sprzedaż stałego towaru nie wzrosła, a w niektórych przypadkach nawet spadła.

Marka za burtą

Sztuka wypracowania wysokiego realnego poziomu sprzedaży jest tym trudniejsza, że na rynkach panuje coraz większa konkurencja. W Stanach Zjednoczonych na przykład detaliści nie otwierają nowych sklepów tylko dlatego, żeby pozyskać nowych klientów lub zakryć tzw. białe plamy w regionach. Powodzenie nowego punktu może się odbyć jedynie kosztem drugiego, bo każdy pozyskany klient to klient, którego straciła konkurencja.

O ile jeszcze kilka lat temu marka miała ogromne znaczenie, w tej chwili odgrywa znacznie mniejszą rolę w podejmowaniu decyzji o zakupie. Duża konkurencja na rynku spowodowała, że marka, mimo realnej wartości towaru, jaki się za nią kryje, nie wzbudza już jednoznacznego impulsu do zakupu.

To ma też związek ze sklepami firmowymi. Klienci widząc dwa sklepy obok siebie: jeden firmowy i drugi sprzedający marki różnych firm, często wybierze ten drugi. A to już spory sukces. Bo decyzję o zakupie klient podejmuje często dopiero na miejscu, w wyniku informacji i operacji marketingowych, jakim są poddawani.

Warto przy tym zauważyć, że w miarę upływu czasu spędzonego na terenie sklepu, klient jest bardziej podatny na zakup. Dlatego istotne są czynniki mające uprzyjemnić jego pobyt w sklepie, czyli muzyka, wystrój i umeblowanie.

(mdk)


Maciej Krzysztoszek, dziennikarz
Maciej Krzysztoszek
dziennikarz

POPULARNE NA FORUM

sos do sałatek

Hej. Moja córka uwielbia robić sałatki i doprawiać je ostrymi sosami. Chciałbym zamówić od razu kilka sztuk z jakiegoś dobrego sklepu. Coś polecicie?

1 wypowiedzi
ostatnia 22.04.2019
pierścionek

Hej. Mój brat chce się oświadczyć podczas wyjazdu do Hiszpanii. Chciałbym zamówić przez internet jakiś ładny pierścionek z brylantem. coś polecicie?

1 wypowiedzi
ostatnia 22.04.2019
Praca magisterska - licencjacka o franchisingu

Witam, Mam wielką prośbę do franczyzobiorców, aby w wolnej chwili wypełnili moją ankietę...

206 wypowiedzi
ostatnia 20.04.2019
Hodowla psów: Trudne życie hodowcy

Download, install and activate office 2019,365 or 2016 with 25 character alpha-numeric product key Sign in Microsoft Office setup at www.office.com/setup.

7 wypowiedzi
ostatnia 20.04.2019
Hodowla psów: Trudne życie hodowcy

Office Setup suite has been developed for both Windows and Mac operating systems and now it is accessible on iOS and Android OSs as well. Visit office.com/setup for buying the...

7 wypowiedzi
ostatnia 20.04.2019
Hodowla psów: Trudne życie hodowcy

If you feel satisfied with your free Office experience, feel free to install the licensed version of MS Office setup from here office.com/setup and enter into the world of new...

7 wypowiedzi
ostatnia 20.04.2019
Hodowla psów: Trudne życie hodowcy

Office.com/setup - When students have to submit a book report, then go to Microsoft Word and make the report. Similarly, when an employee has to make the income and expenditure...

7 wypowiedzi
ostatnia 20.04.2019
Oszukani przez franczyzodawcę

podpisuje się pod komentarzem powyżej ;)

47 wypowiedzi
ostatnia 29.03.2019