Muzyka wyciąga z portfela

Amerykańscy psychologowie dowiedli, że muzyka pozytywnie wpływa na emocje klienta. Wprowadza kupujących w dobry nastrój i sprzyja wydawaniu pieniędzy. Nic więc dziwnego, że w wielu sklepach czy restauracjach klientom towarzyszy muzyka. Odpowiedni jej dobór pod względem repertuaru, nastroju, tempa nosi nazwę audiomarketingu. Według Michała Kornackiego, prezesa firmy IMS tworzącej programy muzyczne dla biznesu, audiomarketing to wykorzystanie muzyki do podniesienia atrakcyjności punktu i wyników sprzedaży, spójne z wizerunkiem danej marki czy sklepu. Audiomarketing jest więc elementem marketingu miejsca sprzedaży stawianym na równi, a często nawet ważniejszym niż wygląd witryny czy oprawa świetlna. Zadaniem audiomarketingu jest stworzenie dobrego nastroju, tak by klient został w sklepie czy barze i dokonał zakupu.

Kto tak pięknie gra?

W Polsce audiomarketing jest dziedziną stosunkowo młodą. Z obserwacji specjalistów z branży wynika, że rodzimi przedsiębiorcy wciąż jeszcze dobierając muzykę polegają na własnych gustach.

- Niestety, bardzo często okazuje się, że nasz wybór nie zawsze musi być dobry i skuteczny - wyjaśnia Michał Kornacki, prezes zarządu IMS. - To, że słuchamy np. Pink Floyd nie oznacza, że nasi klienci też muszą lubić ten zespół. W sytuacji, gdy muzyka nie podoba się klientom może bardziej zaszkodzić, niż przyciągnąć nowych kupujących czy zwiększyć sprzedaż.

Dlatego przed włączeniem muzyki w sklepie, warto skorzystać z usług wyspecjalizowanych firm. Choć audiomarketing to wciąż w Polsce nowość, to istnieją już firmy, które oferują kompleksową obsługę muzyczną. Jedną z nich jest IMS.

- Działamy na rynku już od siedmiu lat - opowiada Michał Kornacki. - Obsługujemy około stu firm, m.in. House'a, Big Stara, Tesco i sieć Sphinx. Dla każdego klienta przygotowujemy indywidualny program zawierający muzykę odpowiednią do marki miejsca, w którym będzie odtwarzana oraz klienteli.

Dlaczego warto wybrać profesjonalistów, którzy stworzą program dla sklepu czy salonu fryzjerskiego? Ważne jest, że autorzy programów muzycznych przed stworzeniem oferty przeprowadzają badania klientów odwiedzających dane miejsce.

- Pytamy właścicieli o towary jakie będą sprzedawać, grupę docelową do której chcą dotrzeć i pod tym kątem dopasowujemy muzykę - wyjaśnia prezes IMS. - Inne piosenki zaproponujemy np. nastawionemu na młodego klienta Houseowi, a zupełnie inne np. Tesco. Dodatkowo dwa razy do roku przeprowadzamy badania skuteczności naszej muzyki i odczuć klientów.

Jak znaleźć muzykę i ile to kosztuje?

Firm świadczących usługi audiomarketingu nie ma w Polsce zbyt wiele. Zazwyczaj oprócz audiomarketingu zajmują się także innymi działaniami z zakresu marketingu i PR. Ofertę firm najłatwiej znaleźć w internecie. Większość dysponuje stronami internetowymi, na których prezentują ofertę i portfolio. Wystarczy więc dostęp do internetu i wstukanie w wyszukiwarce słowa audiomarketing. Korzystanie z usług specjalistycznych firm nie jest tanie. Jednak fachowcy zapewniają, że pieniądze na pewno się zwrócą.

- Opłaty za usługi negocjujemy z każdym klientem indywidualnie - wyjaśnia Michał Kornacki. - Im większa jest firma, która chce skorzystać z naszych usług i ma więcej sklepów, tym stworzenie programu muzycznego jest tańsze. Ważna jest też powierzchnia pomieszczeń, w których odtwarzana będzie muzyka.

Ceny stworzenia programu i prezentowania nagrań kształtują się od 200 do 600 zł za miesięczną obsługę jednego punktu. Jednak przedsiębiorca nie może zapomnieć, że musi również zapłacić za publiczne odtwarzanie muzyki.

- Zgodnie z Ustawą o prawie autorskim i prawach pokrewnych publiczne odtwarzanie utworów podlega obowiązkowi uzyskania zgody uprawnionych i co za tym idzie odprowadzania na ich rzecz wynagrodzeń autorskich - wyjaśnia Damian Popielarz, kierownik Wydziału Inkasa Terenowego ZAiKS. - Instytucją reprezentującą twórców utworów jest ZAiKS. W ich imieniu udziela zgody na odtwarzanie utworów i inkasuje wynagrodzenia autorskie. W myśl przepisów każdy przedsiębiorca, który chce w swoim sklepie, barze czy salonie fryzjerskim odtwarzać muzykę musi za to zapłacić. W celu zawarcia umowy licencyjnej należy zgłosić się do jednej z jednostek terenowych ZAiKS. Można również pobrać wniosek ze strony internetowej związku (www.zaiks.org.pl).

Opłaty za odtwarzanie muzyki w lokalach handlowych uzależnione są od wielkości obiektu oraz jego lokalizacji. Wynagrodzeni autorskie ustalone jest w formie stawki ryczałtowej za miesiąc kalendarzowy. Dla przykładu właściciel lokalu gastronomicznego z 20 miejscami w miejscowości do 10 tys. mieszkańców zapłaci 60 zł miesięcznie, a właściciel takiego samego lokalu w Warszawie - 84 zł.

Odtwarzając muzykę warto pamiętać jeszcze o kilku sprawach. Przede wszystkim nośniki muzyki, czyli kasety, płyty CD muszą być legalne. Ważne jest również to, że za odtwarzanie muzyki z radia czy telewizji również trzeba zapłacić. Istotne jest również to, że za publiczne odtwarzanie muzyki bez zgody twórców, przedsiębiorca może trafić przed sąd. Karą może być grzywna, a nawet ograniczenie i pozbawienie wolności. Twórcy będą się również domagać odszkodowania w postaci podwójnej lub potrójnej wysokości wynagrodzenia, gdyby do złamania prawa nie doszło.

Zagraj to jeszcze raz

Wybierając doświadczonego twórcę programów muzycznych nie musimy martwić się o dobór odpowiednich utworów. Wyspecjalizowana firma zrobi to za nas. W jaki sposób powstają playlisty dla punktów handlowych czy gastronomicznych? Na początek przeprowadzane są badania określające klientelę danego miejsca. Ważne jest więc, co sprzedawane jest w sklepie lub na jakich klientów nastawia się bar czy restauracja. Dopiero po takiej analizie dokonywana jest selekcja muzyki.

- Na pewno nie dogodzi się wszystkim klientom - mówi Michał Kornacki.

Dlatego w sklepie House'a grana jest mocna muzyka, której słucha przede wszystkim młodzież. W supermarketach czy galeriach handlowych będzie sączył się pop, muzyka grana najczęściej przez komercyjne stacje radiowe, od czasu do czasu uzupełniany ostrzejszymi numerami. Jeszcze inaczej wyglądają programy dla gastronomii. W tym wypadku najważniejsza jest łagodność, która pozwoli miło spędzić popołudnie lub wieczór. Dlatego w restauracjach bardzo często grany jest smooth jazz.

O wyborze konkretnych piosenek decyduje również pora ich odtwarzania. - Gramy w sposób podobny do rytmu biologicznego człowieka - wyjaśnia szef IMS. - Na początek dnia muzyka jest łagodna, z czasem staje się bardziej dynamiczna, by wieczorem znów stać się łagodniejszą. Oczywiście między poszczególnymi utworami musi dochodzić do zmiany nastrojów, emocji i klimatu. Taka różnorodność zapobiegnie monotonii i pozwoli uniknąć znudzenia melodiami.

Przedsiębiorca, który zdecyduje się na usługi firm audiomarketingowych nie martwi się o stronę techniczną przedsięwzięcia. Firma, która tworzy program zdalnie decyduje o kolejności piosenek, wykonawców. Obsługa sklepu czy baru może jedynie ściszyć lub zwiększyć głośność muzyki.

Bez muzyki jest smutno

Czy odtwarzanie muzyki w punktach handlowych ma jakiś sens? Czy pomaga lepiej i skuteczniej sprzedawać? Twórcy programów muzycznych nie mają wątpliwości, że tak.

- Podczas zakupów musi być przyjemnie - uważa Michał Kornacki. - Ktoś kiedyś stwierdził, że czasy, gdy nie było muzyki w sklepach, musiały być strasznie smutne. Chyba coś w tym jest. Proszę popatrzeć na część salonów samochodowych, w których panuje cisza. Klienci są speszeni, boją się pytać sprzedawców, nie rozmawiają i zazwyczaj nie decydują się na zakup.

Według badań amerykańskich psychologów emocje klienta ogrywają podczas zakupów jedną z najważniejszych ról przy podejmowaniu decyzji. Dlatego ważne jest stworzenie dobrego klimatu, by klient chciał zostać w sklepie. W tym pomaga właśnie muzyka. Badania dowiodły, że odpowiedni program muzyczny powoduje, że w sklepie, w którym odtwarzana jest właściwie dobrana muzyka liczba klientów rośnie o 30 proc., a poziom sprzedaży wzrasta od 15 do 28 proc.

- Dobrze dobrana muzyka zawsze się sprawdzi i spełni swoje zadanie - zapewnia prezes IMS. - Piosenki przyczyniają się do tego, że w danym punkcie jest miło, a rzeczywistość handlowa przenoszona zostaje na wyższy poziom emocjonalny.

Skąd jednak wiadomo, że muzyka odtwarzana w sklepie przynosi efekty i sprawdza się jako narzędzie marketingowe? Firmy oferujące usługi audiomarketingu zapewniają, że przynajmniej raz w roku przeprowadzają badania klientów i pytają o efekt oddziaływania muzyki, o to czy jest odpowiednia w danej placówce. To pozwala zmienić lub zmodyfikować program, tak by jeszcze skuteczniej trafiał w gusta grupy docelowej. Warto bowiem pamiętać, że źle dobrane utwory mogą zniechęcić do zakupów i odwiedzin w danym punkcie handlowym.

Michał Bogurat