My wskazujemy standardy

Miesięcznik Kosmetyki – magazyn specjalistów urody i zdrowia poinformował, że ponad dwieście sklepów kosmetycznych straciło logo sieci Drogeria Natura. Powodem zmian jest fakt, że luźny związek detalistów przekształcił się w klasyczną sieć franchisingową, ze wszystkimi korzyściami, ale i obowiązkami. O nowej sieci w rozmowie z dziennikarzem miesięcznika opowiada Rafał Hoffa, dyrektor sieci Drogerie Natura.

- Jeszcze w końcu ubiegłego roku w całej Polsce było około 350 sklepów oznaczonych logo Drogerie Natura. Dziś ich liczba zmniejszyła się drastycznie i wynosi 120. Co się stało?
- W ostatnich miesiącach nastąpiły zasadnicze zmiany w sieci „Drogeria Natura”. Aby to wyjaśnić muszę jednak cofnąć się nieco w czasie. Idea stworzenia sieci franszyzowej powstała w Polbicie ponad cztery lata temu. Przewidziano przebieg wypadków, czyli to, że nastąpi koncentracja rynku, przesunięcie obrotów na sieci super- i hipermarketów, sklepów dyskontowych a także po prostu sieci detalicznych. Za jedyną skuteczną formę obrony uznaliśmy wtedy integrację poprzez stowarzyszenie. Chodziło o działanie z jednej strony oparte na wzajemnym zaufaniu i lojalności, ale z drugiej – również na pewnej dyscyplinie. Byliśmy zdania, że najlepiej funkcje te spełnia organizacja oparta na zasadach franchisingu.

- Stowarzyszenie Drogerie Natura nie było jednak organizacją franszyzową?
- W tamtym okresie nie było warunków i atmosfery do tego, aby ten projekt się udał. Po pierwsze nasi partnerzy nie czuli wtedy jeszcze potrzeby integracji. Po drugie – żeby być szczerym – muszę przyznać, że my, jako firma, również nie byliśmy gotowi do tego, aby podjąć się roli organizatora takiego systemu.
Jednak – aby nie tracić czasu – rozpoczęliśmy przygotowania. Główną osią restrukturyzacji Polbity była budowa naszego Centrum Dystrybucji zakończona kilka miesięcy temu. Naszym klientom zaproponowaliśmy w tym okresie przejściowym stowarzyszenie pod nazwą „Drogerie Natura”.
Biorąc jednak pod uwagę szereg czynników, a wśród nich: problem prowadzenia spójnej polityki handlowej i marketingowej w związku, jakim było stowarzyszenie, niekorzystny rozwój sytuacji rynkowej w ostatnich miesiącach i wreszcie fakt, że my, jako firma, byliśmy już gotowi podjąć się misji stworzenia sieci franszyzowej – uznaliśmy, że dotychczasowa formuła sieci już się wyczerpała. Zakończyliśmy ją zatem z końcem zeszłego roku.

- Duża część drogerii i sklepów kosmetycznych działa na granicy opłacalności. Propozycja franszyzy może przynieść zyski, ale to kosztuje. Ile wasi franszyzobiorcy muszą zapłacić i za co?
- Tak naprawdę to nasi partnerzy nie płacą za franszyzę. Prawda jest taka, że większość tych sklepów, jeżeli chce nadal prowadzić działalność handlową i tak stoi przed koniecznością poniesienia pewnych kosztów związanych z remontami, z modernizacją sklepu po to, aby nadążyć za standardami, jakie zaczynają obowiązywać na rynku. Polbita nie wymaga specjalnych, dodatkowych nakładów. My jedynie wskazujemy pewne standardy, według których są projektowane nasze własne sklepy i które obowiązują w sieci. I nie są to dodatkowe koszty z tytułu przynależności do sieci.

- Jak wyglądają normalne opłaty franszyzowe, płacone po podpisaniu umowy franszyzowej?
- Opłaty występuje w sieci franszyzowej są trojakie. Pierwsza to opłata wstępna za przystąpienie do systemu, o której możemy w dzisiaj w zasadzie nie mówić, ponieważ zdecydowaliśmy się, że osoby, które w pierwszej fazie przystąpią do sieci „Drogerie Natura”, czyli razem z nami będą ją budowały od początku, zostaną z tej opłaty zwolnione. I najprawdopodobniej ten okres będzie trwał do kończ roku. Pozostałe dwie opłaty są to: opłata licencyjna – w naszej umowie jest to opłata miesięczna, a podstawą wzajemnych rozliczeń jest obrót między franszyzodawcą a franszyzobiorcą. Wysokość tej opłaty to 2% wartości wzajemnych obrotów.
Czym jest opłata licencyjna i za co się ją pobiera? W organizacji takiej jak ta, franszyzobiorca korzysta z wiedzy i doświadczenia fraszyzodawcy, z badań i analizy jakie ten prowadzi ponosząc przy tym określone koszty związane nie tylko z bieżącej działaniami. Wynikiem tych prac jest cały wachlarz proponowanych rozwiązań i standardów, które wpływają na wizerunek i wyniki jednostki franszyzowej. Biorca korzysta z kapitału dawcy, a opłata licencyjna jest wynagrodzeniem franszyzodawcy, który jako organizator systemu zatrudnia dodatkowych pracowników wyłącznie na potrzeby sieci „Drogerie Natura”, sprawdza nowe, często kosztowne rozwiązania we własnych sklepach, na podstawie których opracowuje standardy powodujące poprawę kondycji jednostek franszyzowych. Inwestując ogromne środki dawca zapewnia stałość i pewność zaopatrzenia. Umożliwia franszyzobiorcy korzystanie z efektów skali wprowadzonych działań marketingowych. Wreszcie – co najważniejsze – podejmując się zadania budowy największej sieci w kraju, umożliwia biorcom czerpanie wymiernych korzyści z zajmowanej pozycji lidera na rynku. Nasza umowa jest dostosowana do warunków rynkowych i możliwości inwestycyjnych przeciętnego franszyzobiorcy. Opłata licencyjna nie jest pobierana od momentu podpisania umowy, ale dopiero po sześciu miesiącach od zakończenia procesu w zakresie podstawowej unifikacji. Nie żądamy zapłaty z góry, dajemy sobie i franszyzobiorcom czas na to, aby te wszystkie proponowane przez nas rozwiązania zaczęły dobrze funkcjonować i przynosić dodatkowe zyski. Wtedy uruchamiana zostaje opłata licencyjna i wtedy korzyści odnoszą obie strony.

- Na podstawie jakich doświadczeń stworzona została „Książka standardów i procedur” dla Drogerii Natura?
- „Książka standardów i procedur” jest w całości autorstwa pracowników Polbity, którzy tworząc ją opierali się zarówno na standardach ogólnie przyjętych i stosowanych na całym świecie, jak również na własnym doświadczeniu, które wynieśli z trzyletniej działalności naszej własnej bazy detalicznej sklepów „Drogerie Natura”.
Istnieje możliwość wizyty architekta z naszej firmy, który zainteresowanemu klientowi może wykonać wstępny projekt i oszacować koszty inwestycji uruchomienia sklepu. Potencjalny franszyzobiorca ma pełną świadomość tego, co robi i jaką decyzję podejmuje. Taką pomoc oferujemy w zakresie inwestycji.
Jeżeli chodzi o marketing, to klient wnosząc opłatę miesięczną nie musi w zasadzie robić nic. Całość organizacji i przeprowadzenia tych działań marketingowych bierze na siebie Polbita.
Jeśli chodzi o sprawy handlowe, to klienci otrzymują od nas syntetyczne zestawienie produktów, które stanowią tak zwaną listę podstawową. Staraliśmy się zrobić tę listę zgodnie z zasadą mówiącą, że 20 proc. produktów generuje 80 proc. obrotów. Na podstawie dosyć dokładnej analizy wyników sprzedaży naszych sklepów własnych powstała lista około 1000 takich produktów.
W „Książce standardów i procedur” podajmy zasady marżowania i ceny, jakie stosujemy w sklepach własnych, które franszyzobiorcy wprowadzić mogą do swoich systemów komputerowych.
Dzięki Centrum Dystrybucji zapewniamy najlepszą logistykę, jaka jest w Polsce dostępna. W „Książce standardów i procedur” zobowiązujemy się do serwisu 48-godzinnego. Pomagamy również w wyborze sprzętu komputerowego i udostępniamy oprogramowanie kompatybilne z naszym, dzięki czemu możliwa jest elektroniczna wymiana dokumentów i informacji.

Więcej: Kosmetyki, lipiec-sierpień 2000, s.14-15