Marketing w kosztach podatkowych

Zgodnie z definicją ustawową kosztami uzyskania przychodów są wydatki poniesione w celu osiągnięcia przychodów lub w celu zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów, z wyjątkiem tych wydatków, które wprost zostały wyłączone z możliwości zaliczenia ich do kosztów uzyskania przychodów. Jak podkreśla się w orzecznictwie: „warunkiem uznania danego wydatku za koszt uzyskania przychodu jest łączne spełnienie następujących warunków – faktycznego (rzeczywistego) poniesienia wydatku przez podatnika, istnienie związku z prowadzoną przez podatnika działalnością oraz poniesienie go w celu uzyskania przychodu, jego zwiększenia, bądź zachowania źródła przychodu” (Wyrok Naczelnego Sądu Administracyjnego z dnia 24 kwietnia 2018 r., sygn. akt II FSK 1140/16).

Działania marketingowe, czyli reklama i reprezentacja w kosztach

Co do zasady wydatki na reklamę można zaliczyć do kosztów uzyskania przychodów. Jedynym wyjątkiem od tej reguły są usługi reklamowe poniesione bezpośrednio lub pośrednio na rzecz podmiotów powiązanych, ewentualnie podmiotów mających siedzibę na terytorium stosującym szkodliwą konkurencję podatkową.

Odmiennie natomiast ukształtowała się kwestia wydatków na reprezentację, które wprost zostały wyłączone z kosztów uzyskania przychodów. Zgodnie z przepisami: „nie uważa się za koszty uzyskania przychodów kosztów reprezentacji, w szczególności poniesionych na usługi gastronomiczne, zakup żywności oraz napojów, w tym alkoholowych”.

Na czym zatem polega problem przedsiębiorców? Komplikacje powoduje konieczność oceny wydatku i zakwalifikowania go do kosztów „reklamy” bądź „reprezentacji”, a także weryfikacji możliwości zaliczenia takiego nakładu do kosztów uzyskania przychodów.

Reklama a reprezentacja – definicje

Cała trudność polega na rozróżnieniu pojęcia „reklamy” od „reprezentacji”. Choć słowniczki ustawowe są dość obszerne, na próżno szukać w nich definicji powyższych terminów.

Skoro brak jest definicji w ustawach podatkowych, należy odnieść się do powszechnego rozumienia znaczenia „reklamy” i „reprezentacji”, a jeszcze lepiej, posłużyć się wyjaśnieniami wypracowanymi na przestrzeni lat przez orzecznictwo i doktrynę.

Naczelny Sąd Administracyjny wielokrotnie wyjaśniał znaczenie pojęcia „reklamy” i „reprezentacji” odwołując się nie tylko do słownika języka polskiego, ale również etymologii słów.

„Reklamą” – zgodnie ze słownikiem języka polskiego – jest „działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług” (Słownik Języka Polskiego PWN).

Zgodnie ze stanowiskiem NSA, „reprezentacja” to nic innego, jak „działanie w celu wykreowania oraz utrwalenia pozytywnego wizerunku podatnika wobec innych podmiotów” (Wyrok Naczelnego Sądu Administracyjnego z dnia 31 stycznia 2017 r., sygn. akt II FSK 3994/14). Słowo to pochodzi od łacińskiego representatio, czyli wizerunek. NSA podkreślił również, że wbrew znaczeniu słownikowemu, kwestia okazałości, wystawności i ponadprzeciętności nie ma żadnego znaczenia.

Na pierwszy rzut oka oba pojęcia mają podobne znaczenie. Jednak jak zauważył NSA w wyroku z dnia 2 lutego 2010 r., sygn. akt II FSK 1472/08: „Reklama wiąże się z zamiarem utrwalenia w świadomości kontrahenta, choćby potencjalnego, reklamowanej firmy lub jej produktu, natomiast reprezentacja polega na działaniach zmierzających do podniesienia prestiżu firmy u jej kontrahentów. (…) to, co promuje logo danej firmy, jest reklamą, natomiast to, co przy wykorzystaniu logo innych firm ma służyć dobremu wizerunkowi własnej firmy, należy do sfery reprezentacji”.

Pomimo wielokrotnych prób odróżnienia wydatków na reklamę od wydatków reprezentacyjnych, znaczenie tych pojęć w dalszym ciągu pozostaje nieostre. Dlatego właśnie w celu stwierdzenia, czy wydatek został poniesiony na reprezentację, każdy przypadek należy oceniać odrębnie, według całokształtu okoliczności. W dalszym ciągu podatnicy składają wnioski o interpretacje w zakresie możliwości zaliczania do takich kosztów wydatków m.in. na: upominki dla kontrahentów, poczęstunek, catering, artykuły spożywcze, organizację konferencji oraz imprez im towarzyszących i części artystycznej jako usługi kompleksowej, spotkania z inwestorami, spotkania integracyjne, szkolenia etc.

Przykładowo, problematyczną kwestią może być chęć organizacji wydarzenia (czy to konferencji, czy spotkania biznesowego, szkolenia lub imprezy integracyjnej), a następnie zaliczenie do kosztów uzyskania przychodów wydatków na taką organizację. Organ podatkowy ma prawo zakwestionować działania podatnika i wyłączyć z kosztów podatkowych część poniesionych wydatków. Dlatego przy składaniu wniosku o wydanie indywidualnej interpretacji podatkowej należy zadbać o dobre uzasadnienie własnego stanowiska, będące kluczem do osiągnięcia korzystnej interpretacji.