Sklepy RTV/AGD na celowniku

Firma badawcza International Service Check postanowiła przeprowadzić badania wśród sieci oferujących szeroko rozumianą elektronikę użytkową i sprzęt gospodarstwa domowego. Badania przeprowadzone zostały w dwunastu sieciach dystrybucyjnych. Tajemnicze wizyty przeprowadzono w sumie w 48 punktach w dużych i średnich miastach na terenie całej Polski. Sklepy odwiedzane były każdorazowo przez innego tajemniczego klienta. Badanie zostało przeprowadzone w sieciach Avans, Bonus, Domar-Bydgoszcz, Electro World, Euro RTV AGD, Media Expert, Media Markt, Mix Electronics, Neonet, Okay, Partner oraz Saturn. Tajemniczy klienci mieli za zadanie odwiedzić wyznaczony sklep w poszukiwaniu lodówki lub telewizora LCD, ocenić czystość, prezentację wyeksponowanych produktów oraz, co było w badaniu najistotniejsze, przeprowadzić rozmowę z pracownikiem na temat poszukiwanego produktu.

W kategorii wygląd badane placówki zdobyły największą liczbę punktów – średnia wyniosła 84,6 proc. Według tajemniczych klientów najmocniejszymi stronami sklepów były miejsca prezentacji sprzętów przeznaczonych do sprzedaży oraz standardy zachowania pracowników. Zdecydowanie powyżej 80 proc. punktów tajemniczy klienci przyznali także w odniesieniu do czystości i porządku elementów wnętrz oraz otoczenia na zewnątrz placówek. Tylko 12,5 proc. badających zgłosiło zastrzeżenia do ubioru i wyglądu zewnętrznego pracowników. Najsłabszym punktem okazała się natomiast aktywność i wrażenie, jakie sprawili na tajemniczych klientach pracownicy niezaangażowani w obsługę. Jedynie 47,9 proc. ocen pozytywnych wydaje się być nienajlepszym wynikiem szczególnie, że w 83,3 proc. przypadków badający ocenili natężenie ruchu panujące w sklepie na niewielkie lub żadne.

Następnie tajemniczy klienci poddali ocenie zarówno pierwszy kontakt pracowników z klientem, jak też kompetencje oraz wiedzę o oferowanych produktach. Średnia punktów uzyskanych w tej kategorii wyniosła zaledwie 67,9 proc.. Tajemniczy klienci jedynie w 35,4 proc. przypadków stwierdzili, że zostali dostrzeżeni i przywitani przez personel.

Oceniali również uprzejmość pracowników, z którymi się konsultowali - aż połowa badających oceniła uprzejmość personelu jako "wyjątkową", a 39,6 proc. jako "przeciętną". Zdarzało się natomiast, że niezbyt uprzejmie zachowywali się pracownicy, którzy nie byli zajęci obsługą klientów.

Tajemniczy klienci mieli w trakcie konsultacji uzyskać odpowiedzi na dwa pytania. W przypadku telewizorów LCD mieli zapytać na czym polega różnica między typem telewizora LCD "HD Ready" a "full HD" oraz w jaki sposób kontrast wpływa na jakość odbioru. Natomiast, gdy konsultacja dotyczyła lodówki mieli dowiedzieć się jak działa funkcja No Frost i od czego zależy i jak sprawdzić głośność lodówki.

Zdaniem tajemniczych klientów tylko w kwestii wyjaśnienia działania funkcji No Frost doradcy stanęli na wysokości zadania - 79,2 proc. z nich udzieliło wyczerpujących odpowiedzi. Zupełną klapą natomiast należy określić odpowiedzi konsultantów na pytanie o poziom hałasu lodówki. Tylko 33,3 proc. z nich w pełni usatysfakcjonowało badających.

W przypadku telewizorów LCD sprawa wyglądała jeszcze gorzej. Aż 62,5 proc. tajemniczych klientów nie otrzymało pełnej odpowiedzi na pytanie związane z kontrastem, a tylko w połowie badanych marketów sprzedawcy potrafili rzetelnie i przystępnie wyjaśnić na czym polega różnica między typem telewizora LCD "HD Ready", a "full HD". - Na moje pytanie dotyczące różnic pomiędzy HD Ready a full HD, moja rozmówczyni zwróciła się o pomoc do innej pracownicy, ta natomiast odpowiedziała, iż brak jest jakiejkolwiek różnicy, gdyż jest to tylko i wyłącznie wymysł producentów. Na moje pytanie dotyczące dwóch rodzajów kontrastów uzyskałem odpowiedź, iż są kontrasty „ciepły i zimny” oraz kontrast „własny i producenta” – mówi tajemniczy klient. Niewiele lepiej pracownicy poradzili sobie z istotnymi kwestiami dla potencjalnych nabywców, takimi jak procedury gwarancyjne, opcje przedłużenia gwarancji (tu średnia zdobytych punktów wyniosła 47,9 proc.) czy też informacjami o zasadach postępowania w przypadku ewentualnej reklamacji (62,5 proc. pozytywnych odpowiedzi).

Tajemniczy klienci mieli za zadanie sprawdzić, jakie marki sprzedawcy spontanicznie im polecają i ocenić zachowanie pracowników w sytuacji gdy klient sugeruje własną markę. Tylko w 6 przypadkach (12,5 proc.) sugestia pracownika i sugerowana marka klienta były takie same. Co ciekawe, tylko w 25 proc. przypadków doradca postąpił zgodnie z zasadą klient ma zawsze rację, przychylając się do opinii klienta i rozpoczynając rozmowę o wybranym producencie. W 75 proc. przypadków pracownicy starali się jednak przekonać do swojego zdania. Ostatecznie, tylko 47,9 proc. doradców umiało przekonać klientów do zakupu produktu danego producenta (obojętnie czy był to produkt zaproponowany przez pracownika, czy przez klienta), co jest wynikiem raczej niskim.

Budowanie lojalności to ostatnia kategoria, z jaką zmierzyły się badane placówki i ich pracownicy. Jest to etap rozmowy sprzedażowej, do którego w razie wcześniejszych błędów może w ogóle nie dojść. Dlatego też w świetle nienajlepszych wyników w kluczowych dla badania kryteriach kompetencyjnych, należy raczej pozytywnie ocenić 66,1 proc. uzyskanych tu punktów. Wynik ten jest potwierdzeniem, że tajemniczy klienci dostrzegli pozytywne działania ze strony konsultantów. Badający w 79,2 proc. przypadków docenili starania czynione przez doradców, aby podtrzymać rozmowę czy też wyrażać się pozytywnie o wyborach przez nich dokonywanych. Takiej samej liczbie klientów podziękowano, mimo że nic nie kupili. Nieco mniej, bo 66,7 proc. zostało zaproszonych do ponownej wizyty.

Z całą pewnością personel powinien zadbać, aby klient nie opuścił sklepu z pustymi rękami tj. została mu wręczona gazetka promocyjna lub żeby został poinformowany o obowiązujących czy też zbliżających się promocjach w interesujących go grupach produktów. W tej materii braki wykazało odpowiednio 87,5 proc. oraz 60,4 proc. tajemniczych klientów.

W badaniu najlepiej wypadła sieć Electro World (88,1 proc. pozytywnych ocen), Euro RTV AGD (85,4 proc.) i Mix Electronics (79,2 proc.). Najlepsze wyniki spośród badanych placówek osiągnęły: Okay – Kraków, Wadowicka, Electro World – Warszawa, Park Handlowy "Targówek" i Euro RTV AGD – Warszawa, Centrum Handlowe "Arkadia".

opracowała Anna Smolińska