Nie strzelać do specjalisty

W biznesie funkcjonują błędy nie do wyplenienia. Chyba najczęstszym jest rozszerzenie linii produktów i usług i mylne przekonanie, ze marka uniesie to rozszerzanie, a nawet będzie miała z tego korzyści. Wszystkoizm jest największym przekleństwem działów marketingu. Co by tu jeszcze wymyślić, żeby uzasadnić większy budżet dla działu: mamy piwo Classic, no to lu, niech będzie jeszcze light, dark, mocne, bezalkoholowe, zagłoba, kmicic i co tam jeszcze kreatywne umysły wymyślą... Tymczasem specjalista ma w świadomości klienta ewidentną przewagę. Firma Xerox wydała ciężkie miliony dolarów, żeby produkować komputery. Czy ktoś to jeszcze pamięta? Szybko musieli się zwinąć, bo w umysłach klientów funkcjonowali jako dobry producent, ale kopiarek.

Ostatnio Wedel zdecydował się na rozszerzenie linii Ptasiego Mleczka. Najpierw bez umiaru wymyślano nowe smaki nadzienia. Potem Wedel został zaatakowany przez Milkę. Z tym, że Alpejskie Mleczko Milki ma słodką polewę czekoladową, co czyni ich mleczko tak podobnym do oryginału, jak maluch podobny jest do mercedesa. Tymczasem Wedel zamiast wydać na kampanię reklamową swojego mleczka podkreślając jego oryginalność (tradycja i gorzka, krucha czekolada) po prostu rozszerzył linię mleczka o obrzydlistwo podobne w smaku do Milki.

Tymczasem rozszerzanie linii produktów zwykle podkopuje podstawową tożsamość marki i zaufanie do podstawowego produktu, ten produkt gubi się w zalewie nowych pomysłów. Pytanie: z jakim produktem kojarzy się dziś Wedel: czy są to czekolady w tabliczce, wafle, batony, czy może cukierki albo praliny w bombonierkach? Odpowiedź: Wedel oznacza wszystko. A w którym z tych segmentów Wedel jest liderem? Odpowiedź: tylko w ogólnej sprzedaży, bo już najchętniej kupowaną czekoladą jest Alpen Gold, marka firmy Stollwerck, specjalizującej się w produkcji samych tabliczek czekolady. Rozszerzenie linii zwykle kończy się zmniejszonym zapotrzebowaniem konsumentów na produkt wyjściowy, następuje kanibalizacja oryginału przez produkty czy usługi z rozszerzonej linii. Wedel w latach 90. miał ponad 40 proc. udziału w rynku czekolady. I w ciągu 15 lat udział te spadł do dwudziestu kilku procent. W tym czasie Wedel rozszerzał linie produktów, a na rynku pojawiło się kilku specjalistów: Stollwerck – od czekolad i Goplana – od wafli. Wszędzie gdzie pojawiał się specjalista, Wedel tracił. Wniosek jest jeden: rozszerzenie linii jest niezłą strategią, tylko gdy nie ma konkurencji i samobójczą, gdy konkurencja specjalistów uderza z cała mocą.

Na rozszerzanie linii produktów są skazane tylko firmy raczkujące typu „ja ze szwagrem w piwnicy”, które przy pomocy zaklęć marketingowych o jedynej na rynku kompleksowej obsłudze starają się zarzucić wędkę, gdzie popadnie. W tym felietonie zajmujemy się jednak firmami dojrzałymi.

Jak uczy historia, bitwy wygrywano tylko wtedy, gdy generałowie byli w stanie skupić siły w jednym punkcie i zadać decydujący cios w jednym miejscu frontu. Napoleon padł pod Waterloo, bo walczył z kilkoma wrogami naraz zamiast skoncentrować się na jednym. Jak piszą Al Ries i Jack Trout w książce „Marketing do góry nogami” we współczesnych firmach naturalną tendencją jest rozproszenie sił, aby znaleźć nowe rynki, nowe produkty, nowe zastosowania dla istniejących produktów. „Na pierwszy rzut oka zawężona koncentracja zdaje się zmniejszać obroty i pozycję rynkową”. Naprawdę jest dokładnie odwrotnie.

Specjalista zyskuje, bo jest wybierany jest przez klienta jako ekspert lub najlepszy na rynku. Apple jest firmą najlepszą w produkcji komputerów do prac graficznych, hewlett packard to najlepsze drukarki, a najlepsze kasztany są na placu Pigalle. Dbajmy o oryginał i nie strzelajmy do specjalistów.

Arkadiusz Słodkowski