Agencja PR: Zarabiaj na cudzym wizerunku

Public Relations kusi nawet celebrytów. Od wielu lat swoje agencje PR prowadzą m.in. była miss świata Aneta Kręglicka oraz Bogna Sworowska, była modelka, która zdobywała doświadczenie we Francji, pracując w dziale marketingu i komunikacji społecznej biura architektury dekoracyjnej. W 1998 roku wspólnie z przyjaciółką założyła agencję Public Relations BIS! Błasikiewicz i Sworowska. Na firmowej stronie internetowej właścicielki chwalą się świetnymi kontaktami z mediami, VIP-ami i gwiazdami. Doświadczenie i odpowiednie cechy osobowościowe decydują o powodzeniu przedsięwzięcia – w końcu właściciel agencji PR sprzedaje to, co ma w głowie.  

Duża konkurencja na małą skalę

W Polsce działa kilkaset agencji PR-owskich, które zajmują się kreowaniem wizerunku.
– Dziesięć z nich to duże agencje z milionowymi przychodami rocznymi, 100-150 firm to małe i średnie agencje, a pozostałe firmy tylko psują rynek – twierdzi Paweł Trochimiuk, właściciel agencji Partners of Promotion, która jest liderem na polskim rynku usług PR. – Nie jestem w stanie z nimi konkurować, bo nie zaoferuję klientowi obsługi w cenie 4-5 tys. zł miesięcznie, jeśli koszty dobrze wykonanej pracy wynoszą 15 tys. zł. Tymczasem wielu klientów, których skusiła tania oferta, potem narzeka na brak profesjonalizmu agencji, z którymi współpracowali. A to rzutuje na całą branżę.

Partners of Promotion działa od blisko 20 lat. Na początku firma specjalizowała się w relacjach inwestorskich dla spółek giełdowych. Zatrudniała czterech pracowników i obsługiwała średnio 3-4 firmy.
– To był bardzo trudny rynek – wspomina Paweł Trochimiuk, którego firma obsługuje dziś średnio 40 klientów miesięcznie, ma filie zagraniczne. – Każdy myślał, że zajmujemy się reklamą, tylko inaczej to nazywamy. Zanim udało nam się przekonać klientów do usługi, trzeba było ich uczyć, czym jest PR i jakich efektów można oczekiwać.

Obecnie coraz więcej klientów wie, że traktowanie PR jako tańszej formy reklamy jest nieporozumieniem. Znaczna część biznesu zaczyna dostrzegać, jak ważne jest dbanie o dobry wizerunek firmy i budowanie długofalowych relacji z otoczeniem.

- PR nie ogranicza się do kontaktów z mediami, czyli tzw. media relations, które jednak wciąż dominują w postrzeganiu PR na naszym rynku – mówi Julia Kozak, wiceprezes zarządu Związku Firm Public Relations. – Często też mamy jeszcze do czynienia z myśleniem przeniesionym ze świata reklamy – oczekiwaniem od PR-owców określonej liczby publikacji w konkretnych tytułach, co jest sprzeczne z etyką tego zawodu. Myślę, że na obecnym etapie rozwoju branży sukcesem jest to, że większość firm kojarzy, że można i warto korzystać z usług firm oferujących usługi z zakresu PR lub też tworzyć odpowiednie komórki we własnych strukturach.

Piarowiec czy konsultant?

Zalążkiem sukcesu Partners of Promotion była specjalizacja, choć od 1998 roku firma zaczęła świadczyć pełen zakres usług PR dla wszystkich podmiotów rynkowych.
– Dzięki obsłudze spółek giełdowych i banków, wspólnie z pracownikami rozwijałem umiejętności PR na gruncie finansowym pod rygorami prawa o publicznym obrocie papierami wartościowymi i prawa handlowego, czyli rygorami konkretnych przepisów, dzięki którym nauczyliśmy się pracować jak konsultanci – mówi Paweł Trochimiuk. – W efekcie dysponowaliśmy ogromną wiedzą specjalistyczną, podczas gdy inne agencje działały na zasadach firm reklamowych, w których liczyła się wyłącznie kreatywność. Wielu z nich już nie ma. My pracowaliśmy nad tym, by klienci postrzegali nas jako doradców i profesjonalistów, którym można zaufać. Dziś prowadzę najlepszą agencję PR w Polsce, a w 2012 roku nasze roczne przychody przekroczyły 33 mln zł.  

Według Julii Kozak, już na etapie zakładania agencji warto określić, w jakiego typu usługach będzie się specjalizować. – W sytuacji, kiedy mamy do czynienia z dość bogatym wachlarzem agencji, należy mieć pomysł na wyróżnienie się i zaoferowanie swoich usług w sposób jak najbardziej sprecyzowany – radzi wiceprezes zarządu ZFPR. – Na początek należy przeprowadzić uczciwą analizę i odpowiedzieć sobie na pytanie, czy mam coś do zaoferowania, jak to sprzedać i do kogo chcemy trafić z naszą ofertą.

Filozof i ekonomista

Zdaniem wielu właścicieli agencji PR, w tym biznesie najlepiej radzą sobie specjaliści, którzy łączą wykształcenie humanistyczne i ekonomiczne. Lekkie pióro i kreatywność „piarowca” jest równie ważne jak wiedza o mechanizmach rynkowych i umiejętność planowania budżetu. Ta zasada sprawdza się również w małych firmach. Jeśli właściciel jest też pracownikiem, oprócz zarządzania firmą i załatwiania bieżących spraw związanych z jej funkcjonowaniem, musi też zabiegać o klientów i nowe zlecenia, przygotowywać plany działań i pilnować ich realizacji, kontaktować się z mediami.
– Tylko od nas zależy powodzenie lub porażka – przyznają właścicielki agencji PR z Łodzi. – Klienci nie kierują się sentymentem, idą tam, gdzie jest taniej. Dlatego musimy stale zabiegać o nowe zlecenia.

Pozyskiwanie klientów jest jednym z najtrudniejszych zadań, z jakimi musi sobie poradzić każda firma. Liczy się determinacja, siła przekonywania i kontakty – zarówno w świecie biznesu, jak i w mediach. Po zdobyciu pierwszego klienta i zyskaniu jego zaufania o kolejnych jest już coraz łatwiej. Dodatkowo agencje mogą startować w przetargach lub nawiązywać kontakty z potencjalnymi klientami z polecenia.

Zarobki agencji PR, to wypadkowa tego, ile klient ma do wydania, i kosztów, jakie ponosi agencja na działania budujące relacje klienta z otoczeniem. Każda agencja ma własne stawki, ponadto każda umowa z klientem jest indywidualnie negocjowana w zależności od zakresu świadczonych usług. Zależy m.in. od liczby publikacji i zorganizowanych konferencji prasowych, branży klienta, rodzaju PR-u (czy jest to PR korporacyjny, produktowy, kryzysowy) i wielu innych czynników. Istotna jest również renoma agencji, zasięg działania i poziom usług. Miesięczne przychody małej agencji kształtują się w granicach 8-15 tys. zł miesięcznie.  

Firma pod kontrolą

Zdaniem Pawła Trochimiuka, właściciel agencji PR – ze względu na jej wyjątkową specyfikę – powinien sam zarządzać i nadzorować działanie firmy. Co prawda, szef Partners of Promotion nie zajmuje się obsługą klienta, jednak codziennie pojawia się w biurze i koordynuje prace poszczególnych działów.
– Menedżer wynajęty do zarządzania nie jest w stanie potraktować firmy jak własnego biznesu – tłumaczy Paweł Trochimiuk. – Mało tego, dla wielu kluczowych pracowników zarządzanie agencją jest jedynie kolejnym krokiem w karierze albo wręcz okazją do zdobycia doświadczenia i założenia własnej firmy.

Przypadków, gdy firmę opuszczają doświadczeni menedżerowie, żeby przejść do konkurencji lub założyć własną firmę, w świecie Public Relations jest coraz więcej. Konkurencja na rynku jest już spora i dla nowych graczy pozostaje niewiele miejsca. Ich szanse gwałtownie rosną, o ile na starcie uda się zmontować doświadczony zespół, który zna rynek i potrafi poprowadzić biznes. Rzadko który właściciel agencji PR przyznaje się, że pierwszego klienta wyprowadził z cudzej agencji, w której pracował na etacie.

Jednak pracownik, który myśli o założeniu własnego biznesu i chce podkraść swojemu pracodawcy zespół lub klientów, stąpa po cienkim lodzie. Musi się liczyć z ostrą reakcją, a nawet wojną na noże. Do najgłośniejszych konfliktów w branży Public Relations zalicza się odejście w 2005 roku ówczesnej szefowej agencji BCA wraz z pracownikami do konkurencji. Większościowy udziałowiec BCA oskarżył byłą prezes o działanie na szkodę spółki, bowiem agencja BCA, po odejściu niemal całego zespołu, praktycznie przestała istnieć. Sprawa trafiła do sądu. Poszkodowany udziałowiec zawarł z konkurencją ugodę. Agencja, do której przeszła jego była pracownica, wykupiła udziały w spółce BCA.

Niektóre firmy zabezpieczają się przed podobnymi przypadkami tzw. lojalką, czyli klauzulą w umowie o pracę zakazującą prowadzenia konkurencyjnej działalności po odejściu z firmy.
– To nic nie daje. Dopóki pracodawca płaci byłemu pracownikowi, ten wstrzymuje się z jawną działalnością – mówi Paweł Trochimiuk. – Kiedy zakaz konkurencyjnej działalności przestaje obowiązywać, były pracownik zakłada agencję i niejednokrotnie przejmuje klientów, których obsługiwał, pracując na etacie. Tego typu firmy nie wyrastają jednak ponad przeciętną.

Innym wyjściem jest zobowiązywanie klientów umową lojalnościową, wedle której nie wolno im zatrudniać pracowników agencji, z którą współpracują. Na tego typu rozwiązania decydują się głównie najwięksi rynkowi gracze.

Rynek jest i będzie

Jak wynika z badania MillwardBrown SMG/KRC o perspektywach PR agencyjnego w Polsce, za pięć lat według 79 proc. badanych rola PR w polskich firmach będzie bardzo duża. Według ekspertów rynku PR, komunikacja to jeden z obszarów wyjątkowo szybko rozwijających się.
– Będziemy mieć do czynienia z postępującą specjalizacją w poszczególnych sektorach rynku – mówi Julia Kozak. – Na pewno jest to branża, przed którą wiele nowości i zmian zarówno w zakresie form przekazu i narzędzi.