Interesy marki a współpraca z influencerem

Jeszcze kilka lat temu zatrudnienie influencera było jedynie wsparciem klasycznych kampanii marketingowych i reklamowych. Dziś jest coraz silniejszym, samodzielnym trendem – w zasadzie zarówno duże i znane, jak i mniejsze marki, które dopiero co pojawiły się na rynku, chętnie korzystają z tej formy promocji produktów lub usług. Najlepsi influencerzy mają liczbę fanów w wirtualnym świecie przekraczającą milion odbiorców! Są dla nich wiarygodni. A to oznacza, że potencjalny klient wierzy w to, co pokazują i zachwalają w swoich filmach, a opinia znanego influencera wpływa na postrzeganie marki. Użytkownicy nie tylko internetu zwykle potrzebują rekomendacji przed podjęciem decyzji zakupowej, więc dzięki mediom społecznościowym szybko ją otrzymują. Influencerzy łączą markę z konkretną twarzą. To świetna promocja, ale też i skomplikowana sprawa w realizacji. Na wiele aspektów trzeba koniecznie zwrócić sprawę, aby ta współpraca nie przyniosła więcej szkody niż pożytku. Podstawową kwestią jest zawarcie umowy, która będzie chroniła interesy firmy. Tymczasem większość przedsiębiorców często tego nie robi. Zwykle współpraca odbywa się na zasadzie wysłania produktów do influencera, ustalenia wynagrodzenia (lub zasad barteru) i na tym koniec. To błąd, który może mieć swoje poważne konsekwencje.

– Umowa z influencerem jest szczególnie istotna, gdyż to on eksponuje naszą firmę na zewnątrz. Jeśli zrobi to w nieodpowiedni sposób, może to mocno naruszyć wizerunek firmy albo przysporzyć innych problemów. Warto mieć na uwadze, że dzięki dobrze skonstruowanej umowie unikniemy wszelkich nieporozumień, jeśli chodzi o zakres wykonania usługi – podkreśla Ilona Przetacznik, radca prawny, przedsiębiorca, CEO LegalnyBiznesOnline.pl, pierwszej w Polsce platformy łączącej prawo i biznes. Jest ekspertką prawa biznesów online, e-commerce, RODO i umów.

Rodzaj umowy z influencerem zależy od tego, z kim współpracujemy, a dokładnie, w jakiej formie druga strona prowadzi swoją działalność. – Najprościej jest, z punktu widzenia rozliczenia, współpracować z influencerami, którzy prowadzą własną działalność gospodarczą. Jeśli influencer wykonuje dzieła, to także może prowadzić działalność nierejestrowaną lub możemy zawrzeć z nim umowę o dzieło. Ta wiąże się z koniecznością jej zgłoszenia do ZUS-u. Jest ona jednak korzystna podatkowo dla influencera, jeśli dochodzi do przeniesienia autorskich praw majątkowych lub nadania odpowiedniej licencji – podkreśla Ilona Przetacznik. – Z kolei, umowa-zlecenie przysparza jeszcze więcej obowiązków dla przedsiębiorcy, wymaga nie tylko zgłoszenia jej zawarcia, ale co za tym idzie, odprowadzania odpowiednich składek z tego tytułu. To znacznie komplikuje szybkość czy łatwość działania przedsiębiorcy oraz obniża wynagrodzenie influencera. W przypadku stałych usług świadczonych przez influencera nieposiadającego firmy może jednak okazać się koniecznością.

Często spotykaną formą rozliczenia z inluencerem jest barter, czyli przedsiębiorca chce „zapłacić” za działania influencera konkretnym produktem lub produktami. To swoista wymiana towarami czy usługami.

– Wiąże się ona także z koniecznością właściwego rozliczenia odpowiednim rachunkiem czy fakturą, które niejako się „zerują”, bo mają tę samą wartość. W pozostałym zakresie współpracy powinna zawierać te same wymagania co większość innych umów. Przedsiębiorca, który chce współpracować z influencerami, powinien najpierw poszukać osób, które mu najbardziej odpowiadają, a następnie ustalić poszczególne warunki współpracy. Warto zainwestować w jedną umowę, której będzie później używał wielokrotnie z odpowiednimi modyfikacjami – radzi Ilona Przetacznik.

– Dobrze skonstruowana umowa zawiera postanowienia dotyczące m.in. przedmiotu umowy, jego zakresu, szczegółów jej wykonania i wprowadzania poprawek czy reklamacji, wynagrodzenia, rozpowszechniania wizerunku influencera, renomie firmy przedsiębiorcy i jej ochrony oraz ewentualnie podejmowanych działań w przypadku jej naruszenia, praw autorskich do stworzonych materiałów, czasu trwania umowy, ochrony danych osobowych (RODO), kar umownych, poufności, tajemnicy przedsiębiorstwa czy nawet zakazu konkurencji.

Jeden post, dwa czy dziesięć?

Można samemu „wynająć” influencera na potrzeby promocji firmy, jednak bezpieczniej zrobić, to korzystając z usług agencji współpracujących z gwiazdami internetu. Agencja godzi bowiem interesy klienta, influencera oraz jego społeczności. Znając ofertę klienta, grupę docelową konsumentów i strategię marketingową firmy, agencja dba o to, aby wybrany influencer nie był osobą przypadkową: nie może używać wulgarnych słów publicznie, pić alkoholu czy brać udziału w ostatnio modnych walkach influnencerów, takich jak Fame MMA.

Przed wyborem agencja zawsze patrzy na jego wartość dla marki. Firma, która „sprawdza” influencera na własną rękę, łatwo może popełnić błędy. Prosty przykład: produktów marki parentingowej nie powinien reklamować nastolatek, nawet jeśli ma miliony odbiorców, ponieważ nie są oni grupą docelową klienta. Wydane pieniądze w takim przypadku nie przyniosłyby oczekiwanego efektu. Agencja dobiera komunikację pod markę, ponieważ to klient jest pierwszym ogniwem jej pracy. W dodatku agencje posiadają narzędzia, które pomagają sprawdzić wiarygodność influncera. Przede wszystkim, czy działa „legalnie” i czy nie kupuje opinii oraz odbiorców, ponieważ fakt, że ktoś ma tysiące followersów, nie oznacza, że są to osoby prawdziwe.

Agencje na różnych etapach kampanii przygotowują raporty, które zawierają konkretne wyniki i ich analizę. Pilnują, aby influencer wywiązywał się z delegowanych dla niego zadań: np. określoną liczbę razy w oznaczonych porach wymieniał produkt, używał odpowiednich hashtagów, jasno oznaczał reklamowane przedmioty.

– Szczególną zalecam, aby zwrócić uwagę na zakres prac. Przedmiot umowy to nie tylko określenie: „promocja firmy na profilu na Instagramie”. Należy określić m.in.: liczbę i rodzaj filmów, postów, relacji, czy rolek (każde z nich to odrębna praca), parametry techniczne (jeśli filmy będą kiepskiej jakości, będą się gorzej pozycjonować i będą trudniejsze w odbiorze potencjalnych klientów), konieczności i miejsca linkowania do strony produktu przedsiębiorcy, rodzaju platformy (Instagram, Facebook, TikTok czy jeszcze inna platforma?), jakie materiały graficzne zostaną użyte, jaka ma być minimalna i maksymalna długość filmów, jak długo materiał powinien być utrzymywany na profilu influencera, czy w ogóle nie może go ukrywać, czy też najpierw jest podpięty, a później powinien utrzymać go na profilu przez jakiś czas itp. – wylicza radca prawny Ilona Przetacznik.

– Należy także określić czy influencer może zatrzymać testowany produkt, czy dostaje dostęp do jakiegoś narzędzia lub usługi, aby je przetestować i wtedy polecić, czy jest to odpłatne, czy nieodpłatne. Ważnym elementem umowy są także prawa autorskie. Influencerzy często tworzą materiały kreatywne, które są utworami. Jeśli marka planuje je wykorzystać także w inny sposób niż samo umieszczenie materiału na kanale influencera, to powinna zadbać o odpowiednią licencję lub przeniesienie autorskich praw majątkowych. Druga opcja wymaga umowy pisemnej. Te elementy mogą wydawać się przesadzone, ale mają one praktyczne znaczenie we współpracy z influencerem i pozwalają uniknąć nieporozumień, a przedsiębiorcy osiągnąć zamierzone cele, w tym przede wszystkim wyższą i legalną sprzedaż.

A co z wizerunkiem i opinią?

Influencer to w pewnym sensie agencja reklamowa. Nie każda marka wie, jak z nim rozmawiać, na co zwrócić uwagę, czego wymagać za określone wynagrodzenie. Warto do tego starannie się przygotować szczególnie wtedy, jeśli firma wynajmuje influencera na własną rękę, bez pomocy agencji. W internetowej sieci nic nie ginie dlatego należy prześledzić informacje na temat osoby, której chce się powierzyć promowanie swojej marki. Niektóre z nich miały kłopoty z policją, powielane są negatywne opinie na ich temat w związku z łamaniem praw dzieci lub zwierząt, brały udział w różnego typu aferach, o których rozpisywały się media. Mogą być także na cenzurowanej liście UOKiK, który weryfikuje zasady współpracy influencerów z markami.

– To kolejny ważny element nie tylko umowy, ale i działań influencera. Prezes UOKiK wydał jasne wytyczne co do oznaczania współpracy influencerów z markami i nałożył już pierwsze kary za ich nieprzestrzeganie. Ważne jest, aby influencer oznaczył, że materiał, który stworzył, jest sponsorowany. W ramach różnych platform oznacza się to w różny sposób, wewnątrz platformy, co też warto doprecyzować w umowie, w zakresie platform, z których chcemy skorzystać. Należy wskazać, jaka marka sponsoruje dany materiał. Informacje te powinny być czytelne i zrozumiałe dla odbiorców. Jeśli materiały zostały udostępnione bezpłatnie, influencer także powinien o tym wspomnieć – mówi Ilona Przetacznik.

– Głównie chodzi o to, aby konsumenci mieli świadomość, że to reklama i na tej podstawie mogli podjąć decyzję. Powinni móc odróżnić treści neutralne od komercyjnych. I za to odpowiedzialna jest również marka zlecająca promocję. Konsekwencje działań niezgodnych z prawem mogą płynąć z różnych stron, zarówno od konsumentów, od influencerów (jeśli nie wyłączono ich odpowiedzialności w umowie), jak również od konkurentów, czyli innych marek. Jeśli chodzi chociażby o kary administracyjnoprawne, prezes UOKiK może nakazać przedsiębiorcy zapłatę kary pieniężnej do 10 proc. obrotu, zaniechanie praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów, usunięcie skutków naruszenia (w tym zamieszczenie oświadczenia w formie i treści wskazanej w decyzji Prezesa UOKiK), publikację decyzji Prezesa UOKiK. Może to być dotkliwe nie tylko finansowo, ale przede wszystkim wizerunkowo.

We współpracy z influencerem istotną kwestią są również prawa autorskie. Jeśli zlecamy wykonanie zdjęć, filmów czy dłuższych treści pisanych, powinniśmy zadbać o to, aby w umowie uregulować odpowiednie przeniesienie praw autorskich do tych utworów na naszą firmę.

Elementy związane z utrwalaniem i rozpowszechnianiem wizerunku influencera to ważny element umowy. Ma to jeszcze większe znaczenie, gdy oprócz tego, że influencer zamieszcza materiały w swoich kanałach, marka chce także móc udostępnić je u siebie, modyfikować je, tworzyć na ich podstawie inne materiały np. reklamowe itp. W umowie należy wskazać, w jaki sposób marka będzie wykorzystywać te materiały, przez jaki czas, w jakich social mediach itp. – podkreśla radca prawny Ilona Przetacznik. – Częścią umowy powinna być zgoda influencera na rozpowszechnianie wizerunku. Jeśli umowa jest odpłatna, jest to część wynagrodzenia. Jeśli nieodpłatna. powinna ona być tak sformułowana, aby influencer nie wycofał tej zgody szybciej, niż przedsiębiorca osiągnął swoje cele sprzedażowe.