Lojalny klient dobrze obsłużony

Według danych firm monitorujących rynek farmaceutyczny rok 2008 był dla branży bardzo udany. Wartość rynku aptecznego wyniosła bowiem 24 mld zł, co oznacza wzrost o ponad 11 proc. Jedną z jego charakterystycznych cech są wysokie koszty sprzedaży. Systematycznie rosną również koszty prowadzenia działalności – wzrastają czynsze za dzierżawę lokali i koszty kredytów bankowych. Silna jest też presja płacowa ze strony personelu. Z tych powodów apteki mają coraz mniejszą możliwość obniżania cen. Takie realia sprawiają, że coraz więcej farmaceutów dostrzega potrzebę profesjonalnego zarządzania swoim wizerunkiem oraz marketingiem. Dziś w różnego typu programach lojalnościowych uczestniczy ponad 30 proc. aptek. Według informacji IMS Health prawie 8,5 proc. z ponad 13 tys. aptek działających w Polsce należy do sieci skupiających powyżej 20 punktów detalicznych.

Twórcami programów lojalnościowych dla aptek są zazwyczaj hurtownie farmaceutyczne, które dostarczają zrzeszonym w sieci aptekom gotowe rozwiązania. Programy te konstruowane są w taki sposób, aby uczestnictwem zainteresowani byli zarówno pacjenci, jak i właściciele aptek. Poprzez wdrażanie programów lojalnościowych współpraca aptekarzy z hurtowniami zacieśnia się. Dzięki nim hurtownie zyskują stałych kontrahentów. Apteki z kolei mają możliwość kupowania produktów po niższych cenach i zdobywania nowych klientów, ponieważ programy lojalnościowe kierowane są zazwyczaj do klienta końcowego, na którym aptekarzom najbardziej zależy.
– Spodziewamy się, że w najbliższych latach współpraca między dystrybutorami leków a aptekami, dzięki programom lojalnościowym i przystępowaniu do sieci franczyzowych, będzie coraz bardziej widoczna – mówi Edyta Lewandowska, dyrektor marketingu Dbam o Zdrowie.

Nie należy także zapominać o rosnącej roli sprzedaży leków przez internet. W takim modelu sprzedaży leki są tańsze nawet o 15-20 proc. niż w aptekach stacjonarnych. Prognozy mówią, że w ciągu kolejnych sześciu, siedmiu lat co dziesiąty produkt będzie sprzedawany za pośrednictwem internetu. Do 2012 roku rynek internetowej sprzedaży leków w Polsce może być wart od 1,2 do nawet 2,4 mld zł.

Lojalność popłaca

W opinii Marcina Piechocki, członka zarządu spółki Świat Zdrowia, która zrzesza blisko 1,6 tys. aptek, sytuacja w branży zmierza w kierunku silnego rozwoju sieci. – Podobne zmiany obserwujemy w innych krajach europejskich – mówi Piechocki. – Na Zachodzie coraz większe znaczenie mają sieci zajmujące się sprzedażą medykamentów. Na przykład u naszych niemieckich sąsiadów już blisko 80 proc. aptek funkcjonuje właśnie w taki sposób. Sądzę, że w Polsce już niedługo może zabraknąć podmiotów działających poza sieciami.

Z tego powodu Świat Zdrowia postanowił zbudować swoją ofertę dla aptek w taki sposób, aby poza elementami związanymi z budowaniem lojalności pacjenta zachęcić apteki do przystępowania do sieci. W systemie sieciowym apteka zachowuje swoją niezależność – zarówno w zakresie finansowym, jak i własnościowym. Natomiast jeśli chodzi o budowanie oferty i strategii marketingowej, to placówka staje się częścią grupy.
– Dzięki temu jesteśmy w stanie konkurować z największymi graczami krajowymi i zagranicznymi – przekonuje Marcin Piechocki. – Tym bardziej że marże w pojedynczych punktach są coraz niższe. Czasami tak niskie, że niedługo mogą doprowadzić do bankructwa wielu aptek. Jedynie dobrze zorganizowana sieć może negocjować dodatkowe upusty i w ten sposób wpływać na poprawę rentowności.

Wygląda więc na to, że bezpowrotnie mija czas aptek funkcjonujących zupełnie samodzielnie i na własną rękę – jako niezrzeszone podmioty. Rośnie presja coraz silniejszej konkurencji sieciowej, która wymusza na farmaceutach zmianę strategii działania, a w konsekwencji tego łączenie się w grupę zakupową.
– Jeśli przyłączenie się do sieci jest rozwiązaniem nieuchronnym, to dobrze wybrać bezpiecznego partnera – podkreśla Marcin Piechocki. – Takiego, który nie posiada własnej sieci aptek. Nie będzie wtedy stanowił zagrożenia w postaci przejęcia swoich partnerów.

Apteki zrzeszone w Świecie Zdrowia korzystają z kilku hurtowni farmaceutycznych wchodzących w skład grupy Torfarm. W centrach farmaceutycznych zlokalizowanych na terenie całego kraju partnerzy mogą zamawiać asortyment składający się z przeszło 18 tys. pozycji, w tym z preparatów leczniczych, kosmetyków, a także ze sprzętu medycznego oraz opatrunkowego. Po wstępnej weryfikacji partnera, a następnie zawarciu umowy Świat Zdrowia potrzebuje ok. miesiąca na pełne oznakowanie apteki, instalację oprogramowania oraz dostarczenie niezbędnych materiałów i wyposażenia. Warunkiem przystąpienia do programu jest dokonywanie minimum 65 proc. zakupów (lub zakupów na kwotę 80 tys. zł) w hurtowniach grupy Torfarm, które to zakupy muszą stanowić nie mniej niż 65 tys. zł miesięcznego obrotu.

Uczestnictwo w programie lojalnościowym pozwala osiągnąć aptece korzyści dostępne tylko dla dużych sieci. Programy pomagają również w pozyskiwaniu nowych pacjentów, przede wszystkim poprzez budowanie ich lojalności wobec marki. Za zakupione towary otrzymują punkty, które później mogą wymienić na nagrody.

Apteki Świata Zdrowia stanowią obecnie 11,8 proc. wszystkich aptek na rynku. Aptekarze przyłączający się do sieci stają się jednocześnie akcjonariuszami spółki notowanej na GPW. Warunkiem jest uiszczenie opłaty w wysokości 500 zł za akcję oraz opłaty startowej w wysokości 100 zł. W ramach tej ostatniej otrzymują po 1 tys. kart plastikowych i katalogów, oznakowanie placówki, m.in. podświetlany kaseton zewnętrzny i wewnętrzne nośniki reklamy, oraz program do ewidencji punktów na karcie. Dzięki spójnej wizualizacji łatwiejsza jest identyfikacja aptek. Według danych firmy apteki Świata Zdrowia odwiedza miesięcznie 5 mln pacjentów, którzy używają 1,7 mln kart lojalnościowych.

Pod jednym szyldem

Dbam o Zdrowie to kolejny program lojalnościowy zrzeszający apteki. Obecnie pod wspólnym szyldem działa już ponad 1,9 tys. placówek, które odwiedza ponad 3 mln pacjentów. Każda apteka dołączająca do sieci Dbam o Zdrowie korzysta z charakterystycznej pomarańczowej wizualizacji, dostępnego w placówkach dwumiesięcznika oraz systemu lojalnościowego, który polega na wymianie na nagrody punktów zebranych w efekcie zrealizowanych zakupów. Pacjenci mogą robić zakupy również przez internet, a leki odebrać w jednej z placówek sieci. Takie rozwiązanie daje klientowi gwarancję dostępności leków w aptece. Portal nie tylko umożliwia zakup tańszych leków, lecz przede wszystkim jest źródłem wiedzy o lekach, ponieważ zawiera encyklopedię zdrowia. Każdy pacjent ma możliwość zadania pytania on-line dyżurującym farmaceutom i lekarzom. Dodatkowo apteki Dbam o Zdrowie oferują system nagród dla farmaceutów. Warunkiem udziału apteki w programie lojalnościowym jest realizowanie znacznej części jej zaopatrzenia w Polskiej Grupie Farmaceutycznej, której oferta obejmuje ok. 20 tys. produktów.
– Obecnie, jako pierwsi w Polsce, wprowadzamy ofertę franczyzy skierowaną do prywatnych aptekarzy uczestniczących w naszym programie lojalnościowym – mówi Edyta Lewandowska. – Oferowana przez nas franczyza z jednej strony zapewnia pełną niezależność prywatnej apteki, a z drugiej pozwala wykorzystać potencjał wspólnoty mającej znaczący udział w polskim rynku farmaceutycznym.

Placówki uczestniczące w programie franczyzowym aptek Dbam o Zdrowie mają zapewnione wsparcie merchandisingowe, m.in. pomoc w ustawieniu leków na półkach, identyfikację wizualną, a także rabaty gwarantujące im niższe ceny produktów.

Każdy chce mieć swoją sieć

Dzisiaj w zasadzie każda licząca się na rynku hurtownia ma własny program lojalnościowy. Druga pod względem udziału w rynku (po Polskiej Grupie Farmaceutycznej z programem Dbam o Zdrowie, ale przed Torfarmem ze Światem Zdrowia) spółka Farmacol stworzyła Program Apteka z Sercem. Swoje programy mają również Prosper z Apteką Dobrych Cen oraz hurtownia farmaceutyczna ACP Pharma (Grupa Orfe) z programem Z Nami Zdrowiej.

Rynek farmaceutyczny nie jest workiem bez dna i prędzej czy później będziemy świadkami jego nasycenia. Dlatego szansą zarówno dla nowo powstających, jak i już działających aptek jest łączenie się w sieci. Przedsiębiorcom będzie łatwiej konkurować z niezrzeszonymi podmiotami, a pacjenci skorzystają na niższych cenach medykamentów.

Agnieszka Kamińska