Środa
09.09.2009
Przed podjęciem decyzji o wynajmie powierzchni w centrum handlowym warto poznać kluczowych najemców. Bo właśnie od nich zależy popularność obiektu.
 

O sukcesie centrum handlowego decyduje wiele czynników: lokalizacja, wielkość powierzchni handlowej, liczba sklepów i zasięg oddziaływania, jak również „jakość” obecnych w nim najemców, komplementarność oferty centrum, jego pozycjonowanie i postrzeganie przez klientów.

Kluczową kwestią decydującą o popularności obiektu jest odpowiedni dobór i rozmieszczenie najemców, w tym jego głównych operatorów tzw. kotwic (ang. anchor). Zwykle są to wielkopowierzchniowe sklepy znanych i silnych rynkowo marek. Ich obecność motywuje innych najemców do inwestycji w centrum – co umożliwia stworzenie możliwie kompletnej oferty. Dodatkowo, popularne marki przyciągają klientów, którzy przy okazji odwiedzają również inne sklepy. Kotwice – poprzez własne działania marketingowe oraz siłę i rozpoznawalność marki – współtworzą wizerunek centrum, pomagają wykreować jego markę. Dzięki temu możliwe staje się przywiązanie większej liczby klientów do centrum i jego najemców.

Niestety, nie ma uniwersalnej marki-kotwicy bądź zestawu kotwic, które zawsze i wszędzie gwarantowałyby sukces centrum handlowego. Optymalny dobór (tzw. mix) najemców kluczowych zależy zawsze od specyfiki danego centrum, a pośrednio od usytuowania i profilu obiektu oraz zamożności i oczekiwań klientów.

Kotwica w każdej branży

Niemal w każdej branży można wskazać marki, które przyciągają największą grupę klientów. Kotwicami są zatem znane hipermarkety bądź delikatesy, wielkopowierzchniowe salony odzieżowe (m.in. H&M, C&A, Zara, Mango, Mexx, Esprit, Marks & Spencer, Royal Collection, Reserved, czy Kappahl), sklepy dziecięce (Smyk), obuwnicze (Deichmann, Bata, CCC, Humanic) i sportowe (Intersport, Go Sport, Decathlon). Dużą popularnością cieszą się również operatorzy z branży dom i ogród (Castorama, Leroy Merlin, Praktiker), salony multimedialne (EMPiK) oraz wielkopowierzchniowe sklepy branży RTV/AGD (m.in. Media Markt, Saturn, Electroworld, RTV Euro AGD).

Magnesem centrum handlowego są nie tylko placówki handlowe, ale i kina, kręgielnie, kluby fitness oraz food court z dobrą ofertą restauracji i kawiarni. Nawet jeśli klient idzie do centrum wyłącznie z zamiarem odwiedzenia np. kina, jednocześnie – w sposób mimowolny i podświadomy – poznaje obiekt, jego ofertę i atmosferę. To z pewnością owocuje w przyszłości podczas decyzji o wyborze miejsca zakupów.

Marki z różnych półek

Aby w pełni zaspokoić potrzeby klientów, oferta centrum handlowego powinna być skierowana do różnych grup wiekowych i uwzględniać marki z kilku półek cenowych.

Ponadto, odpowiednie rozmieszczenie na terenie centrum kluczowych najemców pozwala zoptymalizować i regulować przepływ osób tak, aby poszczególne części centrum były równie chętnie odwiedzane przez klientów. A zatem, lokując kluczowych najemców w poszczególnych obszarach obiektu, można zapobiec powstawaniu tzw. martwych stref, do których klient dociera rzadko. Dla przykładu: w wielokondygnacyjnych centrach handlowych kluczowym, wielkopowierzchniowym najemcom oferuje się sklepy dwu– i więcej poziomowe. Dzięki temu na każdym z pięter umiejscowiona jest większa liczba najemców z urozmaiconą ofertą. W centrum jednopoziomowym podobny efekt można uzyskać dzięki odpowiedniemu podziałowi powierzchni na poszczególne lokale.

Takie działania korzystnie wpływają na pozostałych najemców, gdyż lokalizacja w sąsiedztwie sklepów-kotwic może znacznie poprawić wyniki handlowe. Warunkiem jest oczywiście odpowiednia oferta danego najemcy. Należy bowiem pamiętać o tzw. wewnętrznej konkurencji pomiędzy najemcami z danej branży i półki cenowej. Zjawisko szczególnie widoczne podczas wyprzedaży i okresowych promocji. Wówczas faktem staje się stwierdzenie „duży może więcej”. Tym niemniej, z ogólnego punktu widzenia, mniejsi najemcy zawsze zyskują na obecności kotwic. To one bowiem, skutecznie przyciągając klientów, decydują o „sile ciążenia” centrum, a więcej klientów to szansa na większą sprzedaż dla wszystkich.

Liczy się oryginalność

Idealną sytuacją dla centrum jest umieszczenie w portfolio centrum handlowego sklepów-kotwic nieobecnych w konkurencyjnych obiektach na terenie danego miasta. W dużych aglomeracjach jeszcze kilka lat temu taka sytuacja była możliwa, jednak obecnie wraz z dużym nasyceniem rynku i ciągle rosnącą liczbą centrów handlowych jest to zadanie trudne bądź wręcz niemożliwe do zrealizowania. Stąd zdobycie strategicznych najemców staje się już nie tylko elementem przewagi konkurencyjnej, ale i czynnikiem niezbędnym w zabieganiu o klienta. Inaczej jest w małych miejscowościach, gdzie wykorzystanie kotwic jako kluczowych atutów w walce z konkurencją jest nadal możliwe.

Maciej Celmer, Dyrektor działu powierzchni handlowych Lambert Smith Hampton Polska


Agnieszka Turska
Agnieszka Turska
dziennikarz

POPULARNE NA FORUM

Praca magisterska - licencjacka o franchisingu

Witam, Mam wielką prośbę do franczyzobiorców, aby w wolnej chwili wypełnili moją ankietę...

206 wypowiedzi
ostatnia 20.04.2019
Oszukani przez franczyzodawcę

podpisuje się pod komentarzem powyżej ;)

47 wypowiedzi
ostatnia 29.03.2019
Oszukani przez franczyzodawcę

W takim razie jaką franczyzę bez dużej inwestycji polecacie?

47 wypowiedzi
ostatnia 19.03.2019
sklep zoologiczny

Cześć. Moja siostra ma w Gliwicach sklep zoologiczny, niestety ma mało klientów. Wiecie jak zaradzić na tą sytuację?

1 wypowiedzi
ostatnia 28.02.2019
Leasing czy kredyt?

Wspomniany w artykule leasing nieruchomości jest niezwykle ciekawym rozwiązaniem, a zdaje się, niewiele się o nim mówi, mało osób wie np. to że jest korzystniejszy, gdy...

6 wypowiedzi
ostatnia 25.02.2019
Jak znaleźć franczyzodawcę?

Ja tak jak Pan wyżej polecę chętnie franczyzę z marką Lucart Automotive. Razem z mężem prowadzimy biznes w tej franczyzie i mogę się pozytywnie o tym wypowiedzieć....

4 wypowiedzi
ostatnia 21.02.2019
Jak znaleźć franczyzodawcę?

Franczyza jest warta świeczki gdy znajdzie się dobrą markę, z którą można wejść we współpracę i zapewni ona dobre wsparcie na starcie. Ja prowadzę biznes...

4 wypowiedzi
ostatnia 18.02.2019
Jaką działalność otworzyć na wsi? Pomocy!!!

O tym co znaczą kredyty w obcej walucie przekonali się frankowicze. Firma potrzebująca zastrzyku gotówki może dostać w banku Raiffeisen kredyt obrotowy bez zabezpieczeń....

59 wypowiedzi
ostatnia 25.01.2019