Nieudany eksperyment McDonald’s

Wbrew przewidywaniom szefa McDonald’s, nowy image światowej ikony gastronomicznej wcale nie przełożył się na wyraźną poprawę wyników. Okazało się, że sałatki i zdrowe posiłki odpowiadają zaledwie za 2-3 proc. obrotów firmy.

- Nie wydaje mi się, by sałatki okazały się głównym czynnikiem wzrostu w najbliższej przyszłości – przyznał Don Thompson, prezes McDonald’s Corporation.

Thompson objął stanowisko w lipcu 2012 roku, zastępując na nim legendę sieci – Jima Skinnera, związanego z marką od ponad 40 lat. Analitycy spodziewali się niezauważalnej sukcesji, ale Thompson szybko wybił im ją z głowy. Swoje rządy rozpoczął od poważnej zmiany kursu w zakresie kształtowania menu.

- Nasi klienci dali nam pozwolenie na poszerzanie horyzontu naszej marki, toteż wejdziemy w nowe kategorie produktowe – twierdził Thompson krótko po objęciu rządów.

Thompson postawił sobie za cel zerwanie ze stereotypem utożsamiającym fast food z jedzeniem wysokokalorycznym i oskarżeniami, że to właśnie m.in. jedzenie w McDonald’s jest winne pladze otyłości wśród amerykańskich dzieci. Zgodnie z jego zaleceniami w menu Złotych Łuków zaczęło pojawiać się więcej dań z drobiu, a nacisk promocyjny położono na sałatki.

Dziś wiadomo, że strategia nie przyniosła zamierzonego efektu. McDonald’s z warzyw nie zrezygnuje, ale będą one podawane jako składniki kanapek i wrapów. Najprawdopodobniej można się też spodziewać, że sieć będzie ograniczać liczbę pozycji w swoim menu. Jak podaje serwis Bloomberg.com, ten proces trwa już od kilku lat. Od 2007 McDonald’s zrezygnował już z 60 dań, a obecnie ma ich 145.

To jednak nie koniec zagwozdek, z którymi będzie musiał uporać się zarząd korporacji. Przez ostatnie lata bowiem niepokojąco rośnie średni czas obsługi w okienkach McDrive. Jeszcze w 2007 roku obsłużenie jednego klienta zajmowało średnio 167 sekund, obecnie jest to już 189 sekund. Być może rozwiązaniem problemu okażą się testowane już w niektórych restauracjach McDrive’y dwupasmowe.

Niewykluczone też, że dotrzymując kroku rosnącej konkurencji McDonald’s w końcu wprowadzi również dostawy do domu, przed którymi od zawsze się bronił, ze względu na spore trudności logistyczne z zachowaniem świeżości produktów przy dostawach. Odwieczny rywal sieci, Burger King, już dostarcza na wynos posiłki w niektórych amerykańskich miastach, np. w Waszyngtonie. McDonald’s na razie testuje podobne rozwiązania w Ameryce Południowej.

W Złotych Łukach zanosi się na burzliwy okres testów i szukania nowych rozwiązań. Wątpliwe jednak, by polscy franczyzobiorcy występowali w roli „królików doświadczalnych”, gdyż do tej pory nad Wisłą wprowadzano koncepcje już sprawdzone na innych rynkach. Niewykluczone natomiast, że na końcu okaże się, że klienci najbardziej kochają McDonald’s za jego niezmienne standardy, a starego dobrego BigMac’a nie zdetronizuje nawet najgorętsza rewolucja kulinarna.

(gum)