Na czym zarabia franczyzodawca?

Jeden z twórców potęgi McDonald’s, Ray Croc, setnie się roześmiał, kiedy zapytawszy studentów o istotę biznesu jego firmy, usłyszał, że jest nią sprzedaż kanapek z wołowiną. Słuchacze wykładu nie mieli pojęcia, że Złote Łuki są de facto jednym z największych właścicieli gruntów na świecie. Główny strumień wpływów korporacji nie pochodzi z biznesu gastronomicznego, lecz z czynszów płaconych przez franczyzobiorców, którzy obejmują restauracje zbudowane przez centralę na należącym do niej terenie.
Rozwiązanie stosowane przez McDonald’s jest unikatowe nie tylko w polskich, ale i w światowych realiach franczyzowych. Nic dziwnego, taka strategia wymaga wielkich nakładów finansowych. Dlatego zarówno w branży gastronomicznej, jak i w innych większość dawców licencji na biznes zarabia na regularnych opłatach odprowadzanych przez franczyzobiorców za prawo do korzystania z cudzej marki i know-how. Sztuka polega na tym, by odpowiednio dobrać wysokość i sposób pobierania opłat. By zrobić to dobrze, warto najpierw przyjrzeć się, w co można „opakować” nasze honorarium. 

Pobór na wejściu  

Znak towarowy, podręcznik operacyjny, umowa, know-how, usługi franczyzodawcy – tak wygląda standardowy skład pakietu, czyli inaczej licencji franczyzowej. Jego przygotowanie nie byłoby możliwe, gdyby franczyzodawca wcześniej na własnej skórze nie testował biznesu, który chce sprzedać w formie franczyzy. Opłata musi być więc formą rekompensaty za pracę, jaką przedsiębiorca włożył w stworzenie i wypromowanie marki na rynku, a także za koszty poniesione na przygotowanie wspomnianego pakietu franczyzowego – często opracowywanego przez zewnętrznych doradców we franczyzie.

Ta rekompensata często znajduje odzwierciedlenie w jednorazowej opłacie wstępnej, stanowiącej po prostu cenę licencji na biznesowy pomysł. Jak wyznaczyć jej wysokość? – Praktyka pokazuje, że kalkulacja ma w dużej mierze intuicyjny charakter. Rzadko kiedy zdarza się, by franczyzodawcy chcieli nią powetować sobie całość kosztów związanych ze swoim zaangażowaniem w otwarcie punktu na licencji. Większość celowo ją zaniża, zwłaszcza w początkowym stadium rozwoju sieci, by podkręcić jego tempo (bywa, że w miarę wzrostu liczby placówek rosną i opłaty) – mówi Karol Kaczmarek, doradca we franczyzie PROFIT system. – Wartością uznawaną często za dobry punkt wyjścia dla opłaty wstępnej bywa poziom 10 proc. całości kosztów ponoszonych przez franczyzobiorcę przed otwarciem firmy. Wyznaczając opłatę wstępną, warto wziąć pod uwagę środki finansowe, jakimi dysponować będą nasi potencjalni franczyzobiorcy. Istotna jest wspomniana wcześniej wartość marki i know-how, a także stopień oryginalności naszego konceptu. Warto też przyjrzeć się, na jakim poziomie kształtują się opłaty w konceptach już obecnych na rynku, o podobnej charakterystyce do naszego – dodaje.

Kasowanie na bieżąco

Wielu franczyzodawców w ogóle rezygnuje z obciążania swoich partnerów opłatą wstępną. Dane z 2010 roku pokazują, że branżach usługowych nie pobierał ich blisko co piąty franczyzodawca, a w handlu – aż 70 proc. Dziś bez płacenia za pakiet franczyzowy można przystąpić do licznych sieci gastronomicznych (Lody Gotti, Biesiadowo, 105-stopiątka), handlowych (Cigger, Tea For You, Apteki Dbam o Zdrowie), kosmetycznych (Epillo, Yasumi), odzieżowych (Falke, Marilyn), a także turystycznych (Wakacje.pl).  

Drugą tradycyjną formą wynagrodzenia pobieranego przez franczyzodawcę są opłaty bieżące, uiszczane przez partnerów z reguły z miesiąca na miesiąc. Część franczyzodawców rezygnuje jednak i z nich. Franczyzodawcom sieci spożywczych wystarczy, że franczyzobiorca jest zobowiązany do zakupów towarów w ich hurtowniach (można powiedzieć, że opłaty są więc „schowane” w cenie asortymentu). Szczególny przypadek stanowi branża odzieżowa, w której dawcy licencji często przekazują partnerom towar w depozyt. Właściciele sklepów franczyzowych nie ponoszą kosztów zatowarowania, a swojemu franczyzodawcy zapewniają zbyt jego produktów, za co są wynagradzani są na zasadzie prowizji od obrotu. Sprzedaż depozytowa występuje np. w sieciach Cross Jeans, Atlantic, Vistula i Wólczanka. Ale już  franczyzodawcy takich marek, jak Zips Shoes, Twoja Ubieralnia czy Cippo & Baxx wymagają, by partner kupował od nich towar.

– Wysokość opłaty bieżącej można uzależnić od wysokości obrotów franczyzobiorcy bądź ustalić na stałym poziomie – tłumaczy Karol Kaczmarek. – Większość franczyzodawców stosuje ten pierwszy wariant, bo stałe opłaty bardziej obciążają ich partnerów – zwłaszcza w pierwszych miesiącach ich działalności, gdy biznes dopiero zaczyna zarabiać na koszty. Dla franczyzodawcy są one korzystne o tyle, że ogranicza ryzyko sytuacji, w której biorca licencji część zarobków osiąga w szarej strefie, a zaniżając wykazywane dochody, zaniża też należne opłaty.

Ryczałtową opłatę bieżącą stosują między innymi takie sieci, jak Galileusz (branża edukacyjna), Lejdis Studio Pole Dance (fitness), Nasz Naleśnik (gastronomia) czy Nieruchomości M12.

Zrzutka na rozgłos  

Procentowa stawka miesięcznej daniny na rzecz dawcy licencji powinna być na tyle wysoka, aby był on w stanie w sposób ciągły wspierać rozwój systemu, tak by zapewnić jego konkurencyjność wobec innych systemów. W tym celu część franczyzodawców oprócz opłaty bieżącej żąda też składek na fundusz marketingowy (zwykle jako odsetek od obrotu, jednak w niższym wymiarze niż w przypadku opłaty bieżącej). Marka stanowi dobro wspólne dawcy i biorców licencji, toteż w jej rozpoznawalność powinny inwestować obie strony biznesu. Z zebranych w ten sposób środków dawca licencji powinien finansować promujące sieć kampanie reklamowe i działania public relations. W niektórych sieciach opłata marketingowa zastępuje bieżącą.
– Nie pobieramy stałych miesięcznych opłat. W zależności od wysokości sprzedaży naliczany jest dodatkowy fundusz marketingowy, z którego finansujemy akcje promocyjne i gadżety dla klientów – mówi prezes Piotr Przedlacki, prezes Fines Operatora Bankowego. 

Opłatę marketingową zamiast wstępnej i bieżących wprowadził też franczyzodawca Fornetti. Sięga ona 5 proc. od miesięcznej kwoty zakupu produktów i jest rozliczana na kampanie reklamowe centralne, działania promocyjne oraz materiały marketingowe i ciastka na degustację. Jeszcze inne rozwiązanie przyjęła sieć klubów fitness Fit Curves.
– Nie pobieramy opłaty marketingowej, ale zalecamy, by franczyzobiorcy każdego miesiąca ustalili budżet na działania tego typu – tłumaczy Ewelina Bogaczewicz, menedżerka klubu FitCurves w Rzeszowie.

Opłacalne (r)ewolucje

Wielu franczyzodawców stosuje różnorodne „mieszanki” sposobu pobierania opłat od partnerów. Niektórzy wysokość opłat uzależniają od wielkości obszaru wyłączności terytorialnej, jaką otrzyma biorca.
– Opłata franczyzowa w sieci Freedom Nieruchomośći jest ustalana indywidualnie i zależy od wielkości miasta. Kwota nie będzie jednak niższa niż 12,5 tys. zł – mówi Paweł Górski, dyrektor ds. strategii i rozwoju sieci.

Podobnie jest w szkółkach Socatots. Tu kwota inwestycji waha się od 5 do 50 tys. zł, w zależności od liczby mieszkańców zamieszkujących obszar, na którym będzie działał franczyzobiorca. Taka zależność występuje też w sieci Husse, która zajmuje się produkcją i sprzedażą artykułów dla zwierząt. Koszt dołączenia do konceptu waha się w graniach 20-100 tys. zł.

Franczyzodawca konceptu Reklamy w Windach opłaty miesięczne z każdym partnerem negocjuje indywidualnie. Ta sama zasada obowiązuje w grupie aptek Nowa Farmacja. W innej sieci z tej branży poziom obciążeń ma związek z tym, jakiej części know-how wykorzystuje franczyzobiorca.
– Franczyzobiorca nie musi uiszczać opłaty wstępnej ani ponosić wydatków w związku z wdrożeniem brandingu i pakietu startowego – mówił Michał John, dyrektor marketingu w sieci Aptek Dr. Max. – Koszt współpracy uzależniony jest od zakresu wykorzystywanych narzędzi oferowanych w naszym projekcie i waha się od 1 do 2,5 tys. zł miesięcznie.

Błędy popełnione na etapie planowania wynagrodzenia dla operatorów sieci mogą mieć poważne konsekwencje. Jeśli śrubę w postaci opłat dokręcimy zbyt mocno, wówczas już w zarodku zdusimy potencjał rozwoju sieci. Polscy poszukiwacze pomysłów na biznes w pierwszej kolejności szukają ich wśród franczyz o niskiej kwocie potrzebnej na start. Jeśli na dzień dobry przestraszymy ich zaporową opłatą wstępną, koncept nie ruszy z miejsca. Decydując się z kolei na niski poziom opłat, ryzykujemy niższym wynagrodzeniem za naszą pracę włożoną w stworzenie biznesu. Nic więc dziwnego, że odpowiednie ustawienie „pokręteł” regulujących opłaty stanowi ważną składową sukcesu sieci franczyzowej.
Grzegorz Morawski