Pakiet franczyzowy

W skład standardowego pakietu franczyzowego wchodzi:

1. znak towarowy (marka), którą franczyzodawca użycza franczyzobiorcy,
2. know-how (sprawdzona wiedza), jak prowadzić działalność w ramach franczyzy, którą franczyzodawca użycza franczyzobiorcy,
3. podręcznik operacyjny, określający procedury prowadzenia działalności w ramach franczyzy,
4. usługi świadczone przez franczyzodawców na rzecz franczyzobiorców,
5. opłaty franczyzowe wnoszone przez franczyzodawców na rzecz franczyzobiorców.

Znak towarowy

Definicję znaku towarowego zawierają przepisy ustawy Prawo własności przemysłowej z dnia 30 czerwca 2001 r. [Dz. U. z 2001 r., nr 49, poz. 508]. Zgodnie z tymi przepisami znakiem towarowym może być każde oznaczenie przedstawione w sposób graficzny lub takie, które da się w sposób graficzny wyrazić, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżniania w obrocie towarów jednego przedsiębiorstwa od tego samego rodzaju towarów innych przedsiębiorstw. W szczególności znakiem towarowym może być wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy.

Przy spełnieniu warunków określonych w ustawie znak towarowy podlega ochronie prawnej. Dotyczy to znaków towarów zarejestrowanych w Urzędzie Patentowym, na które wydano świadectwo ochronne. Przedsiębiorstwo, na rzecz którego zarejestrowany został znak towarowy, nabywa wyłączne prawo do jego używania w obrocie gospodarczym na całym terytorium państwa dla towarów objętych rejestracją.

Używanie znaku towarowego polega w szczególności na umieszczaniu tego znaku na towarach objętych rejestracją lub ich opakowaniach, a umieszczony znaczek ® w sąsiedztwie znaku towarowego wskazuje, że znak towarowy został zarejestrowany i podlega ochronie prawnej.

Know how

Pojęcie know-how powstało w drugiej połowie XIX w. w praktyce przemysłowej USA i Anglii, jednak do dnia dzisiejszego nie doczekało się powszechnie akceptowanej definicji. Według definicji zaproponowanej przez Międzynarodową Izbę Handlową w Paryżu know-how oznacza całokształt wiadomości, a więc wiedzy fachowej oraz doświadczeń dotyczących technologii i prowadzenia procesu produkcyjnego określonego wyrobu. W praktyce polskiej przyjęła się powszechnie opinia, że know-how oznacza wiedzę techniczną o charakterze poufnym, bezpośrednio użyteczną w produkcji i dotyczy zwłaszcza umów w zakresie własności przemysłowej.

Podręcznik operacyjny

Podręcznik operacyjny ma do spełnienia dwa podstawowe zadania. Przede wszystkim zawiera on opis zasad, według których franczyzobiorca ma prowadzić działalność w ramach danej franczyzy. Dlatego też podręcznik operacyjny powinien być bardzo obszerny i szczegółowo opisywać wszystkie aspekty działalności prowadzonej przez franczyzobiorcę. Z drugiej strony dzięki swej szczegółowości, a niekiedy nawet drobiazgowości, podręcznik operacyjny ma za zadanie umożliwić franczyzodawcy należytą ochronę jego koncepcji działalności, know-how i tajemnic handlowych.

Poniżej przedstawiamy informacje na temat podstawowych elementów wchodzących w skład prawidłowo skonstruowanego podręcznika operacyjnego. Nie jest to oczywiście pełen katalog zagadnień, gdyż każda branża posiada specyficzne dla siebie cechy, które powinny znaleźć odzwierciedlenie w odpowiednich zapisach podręcznika operacyjnego. Nie ulega bowiem wątpliwości, że podręcznik operacyjny np. dla restauracji szybkiej obsługi będzie w wielu fragmentach istotnie się różnił od podręcznika dla warsztatu samochodowego.

Wprowadzenie

Krótka charakterystyka systemu franczyzowego i filozofii prowadzenia działalności gospodarczej franczyzodawcy. Tutaj także franczyzodawca powinien wskazać w ogólnym zarysie czego oczekuje od franczyzobiorcy i na co franczyzobiorca może liczyć z jego strony.

System franczyzowy

Precyzyjny opis zasad działania systemu franczyzowego określający w jaki sposób funkcjonują jego poszczególne elementy i jakie są wzajemne zależności pomiędzy franczyzodawcą a franczyzobiorca.

Wyposażenie

Wykaz wyposażenia niezbędnego do prowadzenia działalności gospodarczej w ramach systemu franczyzowego wraz z instrukcjami obsługi dostarczonymi przez dostawców sprzętu. Należy tu także zamieścić wskazówki jak usuwać podstawowe i najczęściej powtarzające się usterki oraz listę adresów i telefonów do dostawców wyposażenia oraz punktów serwisowych. Często też franczyzodawca udostępnia franczyzobiorcy projekt architektoniczny lokalu.

Procedury organizacyjne

Ten rozdział jest z reguły podzielony na wiele podrozdziałów, które obejmują takie kwestie jak:

• dni/godziny otwarcia,
• opisy stanowisk pracy zawierające szczegółowe zakresy obowiązków dla każdego z pracowników,
• szkolenia pracowników,
• wymagania co do ubioru i prezencji pracowników,
• procedury zatrudniania pracowników,
• dyscyplinę pracy,
• wymagania w zakresie bezpieczeństwa i higieny pracy,
• standardowe formularze i procedury,
• zalecenia i rekomendacje co do polityki cenowej,
• politykę zaopatrzenia ze wskazaniem źródeł dostaw,
• standardy jakości produktów/usług, w tym procedury reklamacyjne,
• księgowość - dokładny opis standardów w zakresie rachunkowości jakie powinien stosować franczyzobiorca oraz informacji finansowych, które powinien udostępniać franczyzodawcy. Wskazane jest również określenie w tym miejscu metod prowadzenia i gromadzenia przez franczyzobiorcę odpowiedniej dokumentacji finansowej,
• opłaty franczyzowe - szczegółowa procedura obliczania opłat, które franczyzobiorca jest zobowiązany uiszczać na rzecz franczyzodawcy, wraz ze wzorami odpowiednich formularzy;
• procedury kontroli przepływu gotówki oraz operacji bankowych, włączając w to procedury postępowania z czekami oraz kartami płatniczymi i kredytowymi;
• ubezpieczenia - wymagania co do zakresu ubezpieczenia jakie powinien wykupić franczyzobiorca, ewentualnie szczegóły programu ubezpieczeniowego oferowanego przez lub za pośrednictwem franczyzodawcy,
• procedury kontroli zapasów,
• reklama i marketing - podstawowe wskazówki w zakresie technik marketingowych i sprzedaży stosowanych w systemie franczyzowym; reklama w punkcie sprzedaży; opis działań public relations stosowanych przez system franczyzowy; instrukcje na temat sposobu zorganizowania kampanii promocyjnej w związku z otwarciem przez franczyzobiorcę jego punktu sprzedaży/usługowego,
• wymagania w zakresie wykorzystywania przez franczyzobiorcę znaków towarowych i innych oznaczeń wyróżniających system franczyzowy; pełny opis tzw. Corporate Identity systemu franczyzowego,
• wykaz podstawowych przepisów prawnych, z którymi powinien zapoznać się franczyzobiorca.

Standardowe formularze

W tej części powinny się znaleźć wzory wszystkich formularzy wykorzystywanych przez franczyzobiorców w ich działalności, włączając w to te formularze, które znajdują się już w innych rozdziałach podręcznika. Ponadto należy tu umieścić wzory umów o pracę, umów zobowiązujących pracowników franczyzobiorcy do zachowania w tajemnicy informacji poufnych, wzory innych umów wykorzystywanych przez franczyzobiorców w codziennej działalności (np. umowy zlecenia czy umowy o dzieło), a także umów wykorzystywanych w kontaktach z klientami.

Lista pracowników franczyzodawcy

Lista pracowników franczyzodawcy, ze wskazaniem osób, z którymi należy się kontaktować w danych aspektach prowadzonej działalności franczyzowej.

Książka telefoniczna

Zestawienie wszystkich adresów i numerów telefonów, które mogą być przydatne franczyzobiorcy w jego działalności.

Usługi świadczone przez franczyzodawców

Jedną z podstawowych praktycznych różnic pomiędzy tradycyjną siecią dystrybucyjną a w pełni rozwiniętym systemem franczyzowym jest zakres wsparcia oferowanego franczyzobiorcom przez franczyzodawców w postaci usług wstępnych oraz usług bieżących.

Franczyzodawcy biorą z reguły na siebie obowiązki związane z rozwijaniem produktów i usług, działaniami reklamowymi i public relations dla całego systemu, rozwiązywaniem problemów z zaopatrzeniem i obsługą administracyjno-finansową systemu, czy wreszcie z utrzymaniem dyscypliny w ramach systemu i zapewnieniem odpowiedniej jakości towarów lub usług oferowanych przez franczyzobiorców.

Zakres usług oferowanych przez poszczególnych franczyzodawców różni się w zależności od rodzaju działalności gospodarczej prowadzonej przez dany system oraz od sposobu w jaki jest ona zorganizowana. System franczyzowy, w którym wymagane jest osobiste zaangażowanie się franczyzobiorcy w prowadzoną działalność (np. usługi porządkowe, które są wykonywane osobiście przez franczyzobiorców) będzie oferował swoim franczyzobiorcom wsparcie w postaci szerokiego wachlarza usług administracyjnych i księgowych. Z kolei system franczyzowy, w którym franczyzobiorca sam zatrudnia pracowników i zarządza punktem franczyzowym (np. restauracje szybkiej obsługi) nie będzie koncentrował się na bieżącym zarządzaniu, ale oprócz wielu innych usług wspierających funkcje zarządcze franczyzobiorcy będzie także mu zapewniał intensywne szkolenia, np. w zakresie zarządzania personelem.

Z punktu widzenia franczyzodawcy niezwykle istotne jest aby jego system franczyzowy był zorganizowany w sposób, który spowoduje, że franczyzobiorcy będą czuli potrzebę ciągłego korzystania z jego usług, a w rezultacie będą regularnie uiszczać opłaty franczyzowe na jego rzecz. Korzystanie przez franczyzobiorców z jego pomocy daje mu także pewność, że wszyscy oni działają według tych samych standardów, a dzięki temu osiągają poziom sprzedaży, który zapewnia, że wpływy franczyzodawcy z tytułu opłat franczyzowych będą zgodne z zamierzonymi.

Usługi wstępne (przed uruchomieniem przez franczyzobiorcę jego punktu franczyzowego

1. Intensywny program szkoleniowy dotyczący takich aspektów jak:
   • produkty/usługi oferowane przez system,
   • informacje na temat konkurencji,
   • techniki marketingowe,
   • metody rekrutacji i szkolenia pracowników,
   • księgowość i sprawozdawczość,
   • zarządzanie zapasami,
   • oprogramowanie i sprzęt komputerowy,
   • obsługa specjalistycznego sprzętu.
2. Pomoc w wyborze lokalizacji.
3. Franczyzodawca zazwyczaj jest lepiej zorientowany co do warunków jakim powinna odpowiadać właściwa lokalizacja dla punktu franczyzowego.
4. Pomoc przy budowie/remoncie lokalu. (Jednolity wizerunek punktów sieci franczyzowej jest z reguły najszybciej i zarazem najtaniej osiągany dzięki zastosowaniu standardowych planów i specyfikacji opracowanych przez franczyzodawcę).
5. Zamówienie i instalacja wyposażenia.
6. Zamówienie pierwszej dostawy produktów.
7. Dostarczenie standardowego oprogramowania.
8. Rekrutacja personelu. (Wielu franczyzobiorców nie ma doświadczenia w prowadzeniu rozmów kwalifikacyjnych z kandydatami na pracowników).
9. Pomoc w zorganizowaniu kampanii promocyjnej w związku z otwarciem punktu franczyzowego.

Usługi bieżące (po uruchomieniu przez franczyzobiorcę jego punktu franczyzowego)

1. Regularne wizyty i doradztwo ze strony przedstawicieli franczyzodawcy.
2. Szkolenia dla nowych pracowników franczyzobiorcy.
3. Prace badawcze nad nowymi produktami. Opracowywanie nowych strategii marketingowych. (Wiele systemów franczyzowych zwiększyło swój udział w rynku i zyski dzięki zastosowaniu nowych pomysłów lub produktów zasugerowanych przez ich franczyzobiorców).
4. Wspólne programy zakupowe dla produktów lub usług pochodzących od dostawców zewnętrznych.
5. Kampanie reklamowe i public relations organizowane dla całego systemu franczyzowego.
6. Dostarczanie jednolitych materiałów promocyjnych do wykorzystania w punktach franczyzowych.
7. Organizacja udziału w targach.
8. Wdrożenie wspólnych procedur w zakresie kompleksowej obsługi klientów (customer relationship management).
9. Umożliwienie franczyzobiorcom wzajemnej wymiany doświadczeń poprzez organizowanie cyklicznych spotkań franczyzobiorców, wydawanie gazetki korporacyjnej czy uruchomienie sieci intranetowej.
10. Opracowanie wspólnej dla całego systemu witryny internetowej, która może służyć nie tylko prezentacji systemu franczyzowego i jego oferty, ale za jej pomocą mogą być także udostępniane np. aktualizacje podręczników operacyjnych.

Opłaty franczyzowe

Franczyzodawca powinien dokładnie określić strukturę i wysokość opłat, które franczyzobiorca będzie zobowiązany uiszczać na jego rzecz. Musi mieć on także pełną świadomość nakładów inwestycyjnych, które ponosi franczyzobiorca, by stać się pełnoprawnym uczestnikiem systemu franczyzowego. Wreszcie franczyzodawca powinien dokładnie określić wyniki finansowe, które on i jego franczyzobiorcy będą w stanie osiągnąć.

Przychody franczyzodawcy z tytułu udzielonych licencji na korzystanie z pakietu franczyzowego przybierają z reguły następujące trzy formy:

• wstępna opłata franczyzowa (ang. an initial franchise fee),
• bieżąca opłata franczyzowa (ang. an on-going franchise fee; a royalty),
• wpłata na wspólny fundusz marketingowy (ang. an advertising contribution; an advertising fee).

Z praktyki stosowania franczyzy w USA wynika, że wstępna opłata franczyzowa wynosi od 10 tys. do 30 tys. USD, choć może to być nawet 100 tys. USD i więcej, jeżeli oferowana koncepcja prowadzenia działalności gospodarczej ma dobrą renomę i jest dochodowa lub terytorium, na które przyznawana jest franczyzobiorcy wyłączność, jest rozległe. Natomiast bieżąca opłata franczyzowa wynosi najczęściej od 3 do 6 proc. wartości sprzedaży, a wpłata na wspólny fundusz marketingowy od 1 do 3 proc. wartości sprzedaży. Warto w tym miejscu odnotować, iż w praktyce stosowania franczyzy w Polsce często zdarza się, że bieżąca opłata franczyzowa, jak również i bieżąca opłata franczyzowa, są wkalkulowane, w przypadku franczyzy dystrybucyjnej, w cenę towarów dostarczanych przez franczyzodawcę. Takie rozwiązanie pozwala przystąpić do danego systemu osobom, które nie posiadają wystarczającego kapitału, a ponadto zapobiega ono powstawaniu sporów co do wysokości wynagrodzenia należnego franczyzodawcy.

Wstępna opłata franczyzowa

Próba określenia kwoty wstępnej opłaty franczyzowej przypomina bardziej wróżenie z fusów niż profesjonalną kalkulację ekonomiczną. Doświadczenie pokazuje jednak, że na jej wysokość mają z reguły wpływ następujące czynniki:

• charakter i zakres wsparcia oferowanego franczyzobiorcom przez franczyzodawcę w postaci usług wstępnych oraz usług bieżących,
• koszt tego wsparcia dla franczyzodawcy,
• środki finansowe, którymi dysponuje franczyzobiorca,
• wysokość wstępnych opłat franczyzowych pobieranych przez konkurencję,
• wartość znaku towarowego i know-how franczyzodawcy,
• atrakcyjność koncepcji prowadzenia działalności gospodarczej oferowanej przez franczyzodawcę,
• wielkość obszaru, na którym będzie działał franczyzobiorca,
• okres obowiązywania umowy franczyzowej.

Teoretycznie wstępna opłata franczyzowa powinna pokryć koszty franczyzodawcy związane ze stworzeniem i sprzedażą pakietu franczyzowego. Praktyka franczyzy dowodzi jednak, że zazwyczaj opłata ta nie wystarcza na pokrycie tych kosztów, szczególnie w początkowym etapie rozwoju systemu franczyzowego. Dzieje się tak między innymi dlatego, że franczyzodawcy rozpoczynający budowę systemów franczyzowych decydują się niekiedy na zaoferowanie pakietów franczyzowych za opłatę wstępną oscylującą w dolnych granicach zakładanych przez nich kwot. Początkujący franczyzodawcy chcą w ten sposób uatrakcyjnić swoją ofertę dla kandydatów na franczyzobiorców. Jak łatwo zgadnąć, wraz z rozwojem swoich systemów franczyzowych franczyzodawcy są coraz to mniej skłonni do obniżania opłaty wstępnej dla kolejnych osób zainteresowanych przystąpieniem do ich systemów.

Franczyzodawcy starający się pozyskać jak największą liczbę franczyzobiorców starają się ponadto kalkulować opłatę wstępną na niskim poziomie, w okolicach 10 proc. całości wstępnych kosztów ponoszonych przez franczyzobiorcę, tak aby nie uszczuplać zanadto środków finansowych franczyzobiorcy niezbędnych do prowadzenia przez niego działalności. Wskaźnik ten może spadać nawet poniżej 10 proc. dla systemów, które wymagają wysokich nakładów kapitałowych ze strony franczyzobiorców, choć w większości przypadków jest on wyższy, szczególnie w przypadku systemów franczyzowych, które nie wymagają od franczyzobiorców dużych inwestycji.

Bieżąca opłata franczyzowa

Franczyzodawca pobiera od franczyzobiorców bieżącą opłatę franczyzową za korzystanie przez nich z jego znaku towarowego, know-how oraz za wsparcie w postaci usług bieżących jakiego im udziela w trakcie obowiązywania umowy franczyzowej. Opłata ta jest z reguły liczona jako procent od wartości sprzedaży realizowanej przez franczyzobiorcę. W związku z tym, że w większości przypadków opłata bieżąca jest głównym źródłem bieżących przychodów dla franczyzodawcy, powinna być ona na tyle wysoka, aby był on w stanie w sposób ciągły wspierać rozwój systemu, tak by zapewnić jego konkurencyjność wobec innych systemów, a równocześnie by była ona dla niego źródłem godziwego zysku. Dlatego też dla określenia właściwej wysokości bieżącej opłaty franczyzowej podstawowe znaczenie ma zakres i częstotliwość usług bieżących, które oferowane są członkom systemu przez franczyzodawcę.

Wpłata na wspólny fundusz marketingowy

W związku z tym, że jedną z najważniejszych korzyści wynikających z franczyzy dla franczyzobiorcy jest rozpoznawalność marki i tzw. goodwill franczyzodawcy i jego systemu jako całości, zdarza się często, że franczyzodawcy pobierają od franczyzobiorców oddzielną opłatę, która jest przeznaczana wyłącznie na finansowanie działań promocyjno-reklamowych całego systemu. Określając wysokość tej opłaty franczyzodawca powinien mieć na uwadze kwotę wydatków niezbędnych do prowadzenia skutecznych działań promocyjnych w skali lokalnej czy ogólnokrajowej, a także wysokość środków finansowych niezbędnych do wyprodukowania odpowiedniej ilości materiałów reklamowych. Z utworzonego w ten sposób wspólnego funduszu marketingowego finansowane są także działania public relations systemu franczyzowego.

Nierzadko zdarza się, że systemy franczyzowe dopiero rozpoczynające działalność nie pobierają przez pewien okres opłaty na wspólny fundusz marketingowy. Dzieje się tak do momentu, w którym środki zebrane w ten sposób od większej liczby franczyzobiorców pozwolą na prowadzenie działań promocyjnych w skali odpowiedniej dla danego systemu.

Konsultanci PROFIT system