McDonald’s na diecie

Dzięki dwóm żółtym łukom opasującym budynek restauracja McDonald'sa w Hinsdale koło Chicago jest z daleka widoczna na autostradzie. Wnętrze lokalu też robi wrażenie. W samym środku stoi wielka szafa grająca. W kącie różowy samochodzik Chamallow czeka na dzieciaki, które już chciałyby kupować w drive-in. Na ścianach wiszą czarno-białe postery przypominające dawne beztroskie czasy, gdy hamburger kosztował ledwie 15 centów.

-Ten fast food został zupełnie przebudowany przed dwoma laty - opowiada dla "Le Figaro" Fulgencio, menedżer w dopasowanej niebieskiej czapeczce. - W tym roku nasze obroty wzrosły do 1,8 miliona dolarów, gdy w 2003 roku wyniosły tylko jeden milion. Jednak nie tylko w Hinsdale sieć szybkich restauracji demonstruje olimpijską formę. W pierwszym półroczu przychody McDonald'sa skoczyły w górę o 13 procent. Zyski również rosną - w drugim kwartale aż o 25 proc. (do 590 milionów dolarów wobec 471 milionów przed rokiem). - W sierpniu nasza sprzedaż na całym świecie wzrosła o 3,7 proc., a w samych Stanach Zjednoczonych nawet o 7,2 proc. - podkreśla Matthew Paull, dyrektor finansowy firmy.

Kłopoty lidera

Dobre wyniki finansowe firmy są tym bardziej wartościowe, że w tym okresie zawirowań nikt się ich nie spodziewał. - Dwa lata temu trudno byłoby mi w to uwierzyć - przyznaje Dean Haskell, analityk finansowy z nowojorskiej firmy konsultingowej JMP Securities. Pod koniec 2002 r. kolos dysponujący 30 tys. restauracji na pięciu kontynentach był w trudnej sytuacji. Pomimo tworzenia wielu nowych punktów sprzedaży przychody sieci nie rosły. W czwartym kwartale 2002 r. McDonald's po raz pierwszy w swojej czterdziestoletniej historii odnotował straty.

Zmiana oblicza

Aby przyciągnąć klientów, McDonald's uruchomił szeroki program odnawiania swoich restauracji. W tej dziedzinie prym wiedzie francuska filia sieci: od 1998 r. nad Sekwaną przebudowano ponad połowę z tysiąca restauracji. Różnorodność dekoracyjna jest mile widziana: restauracja na placu Pigalle przypomina wystrojem kabaret, a lokal w Martgues ma akcenty sportowe. Ten pomysł chwycił. - W odnowionych lokalach nasze obroty wzrosły o 5-10 proc. - mówią "Le Figaro" przedstawiciele McDonald's France. Dlatego inne idą dziś tym samym tropem. To jeden z głównych celów w Ameryce Łacińskiej. - Odświeżenie naszych restauracji to bardzo korzystna inwestycja. W niektórych punktach sprzedaży przychody wzrosły o połowę - podkreśla Jose Armario, prezes McDonald'sa w tym regionie świata. Zresztą to samo dzieje się w Stanach Zjednoczonych.

Fałszywi przyjaciele

Równocześnie król błyskawicznych restauracji usilnie pracuje nad poprawą obsługi klienta. Był już ku temu najwyższy czas. Pod koniec lat 90. uśmiech zniknął z ust pracowników, a standard czystości w lokalach wyglądał tak sobie. W godzinach obiadowych kolejki do kas stawały się niepokojąco długie. Aby odwrócić tę negatywną tendencję, marka zastosowała bardzo prostą metodę: do lokali zaczęto wysyłać osoby podające się za klientów, których rzeczywistym zadaniem było wychwytywanie nieprawidłowości. - Jak tylko skończyli posiłek, przedstawiali nam telefonicznie swoje uwagi - opowiada Mike Roberts, prezes McDonald'sa na Stany Zjednoczone. - Natychmiast omawialiśmy to z kierownictwem restauracji, aby ustalić, co należy zmienić. Dzięki temu możemy szybciej obsługiwać klientów.

Otyłość? To nie my!

Priorytetem dla firmy McDonald's jest też zatarcie kiepskiej reputacji propagatora złego stylu odżywiania. To gardłowa sprawa: w Stanach Zjednoczonych jedna czwarta dzieci cierpi na otyłość. We Francji w ciągu minionych trzech lat liczba osób z nadwagą wzrosła o 17 proc., przekraczając cztery miliony. - Tradycyjny zestaw, hamburger z frytkami i coca-colą, sprawia, że firmę coraz częściej obwinia się za tę epidemię - zauważa Jeffrey Young, dyrektor generalny londyńskiego biura analiz strategicznych Allegra.
- Dowodem na to był sukces filmu "Super Size Me" w krajach zachodnich. Ten dokument pokazuje młodego człowieka, który przybrał na wadze 12 kilogramów w ciągu miesiąca, żywiąc się wyłącznie w McDonald'sie. Aby poprawić swój wizerunek, król hamburgerów nawrócił się na nową, modną wiarę: zdrowe menu na bazie sałaty, wody mineralnej i owoców.

Sałatka zmienia wizerunek

Jak te zmiany wpłynęły na wartość przychodów firmy? McDonald's nie chce podawać takich informacji, ale składa też triumfalne deklaracje. - Jesteśmy największym sprzedawcą jabłek w Stanach Zjednoczonych - przekonuje Mike Roberts. - 90 proc. klientów, którzy spróbowali naszych sałatek, wraca do naszych restauracji - uzupełnia Russ Smyth, szef McDonald'sa na Europę. Rzeczywistość jest nieco bardziej złożona. - Sprzedaję średnio jedną sałatkę na 50 hamburgerów - twierdzi Elven, szefowa restauracji ulokowanej na przedmieściach Chicago w odległości kilku kilometrów od centrali firmy.

Jednak wprowadzenie sałatek i owoców na pewno służy poprawie wizerunku marki. - Nie będzie już można oskarżać tej firmy o produkcję grubasów - zaznacza Jeffrey Young. - Teraz w restauracjach klienci mają wybór, czy wolą dania dietetyczne czy też tuczące jedzenie.

McDonald's przez kilkadziesiąt lat marzył o tym, aby zapychać nas gigantycznymi hamburgerami i megaporcjami frytek. Ale dziś staje w obronie diety, w której podstawą są warzywa i owoce. To chwalebne. Tylko czy klienci nadal będą chcieli odwiedzać restauracje McDonald'sa, gdy firma przestawi się na zdrowe odżywianie?

Więcej: Forum na podstawie Le Figaro, 11 października, 2004.